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品牌并购文献总结 　　摘要：本论文回顾了最近十年的与品牌并购的相关文献，发现近四五年对品牌并购的研究越来越多，主要的研究方向是品牌价值在并购决策中的重要性研究、如何实现并购中实现品牌价值的有效转移和增值的研究和品牌并购实施战略的研究，研究的主要方法是通过对收集的案例数据进行结构性分类和分析，得出实验性结论，本文归纳了各文献的主要研究观点和结论，最后分析了现行研究的局限性并提出了展望。 　　关键词：并购；品牌价值转移；品牌战略 　　引言 　　在过去的二十年里，并购活动增长迅猛，这种现象可以解释为：公司通过并购可以不经历一个曲折的资产发展过程而轻易的获得自己想要的资产（Grant，2010）。很多文献指出，并购可以为公司带来一些效益，比如获得市场控制力，重置资产，至少短期内可以提高股票价值（Nadolska and Barkema，2007）。实际上并购失败率达到70%-90%，Christensen认为失败的大部分原因是，许多公司不是以战略发展的目的并购其他公司，而且并购前缺乏系统的计划，并购后也没有发挥主并公司和目标公司并购后的协同效应。品牌作为最有价值的资产之一不可避免的要作为并购活动中考虑的重要因素之一。 　　一、国外对于品牌与并购方面的研究内容可大致分为三类 　　（一）是否要将品牌作为并购的关键或者说至少是重要的考虑因素 　　并购活动的动机各不相同，通过并购可以占领新的市场，可以实现规模经济，填补产品空白，增加股票价值，增强市场地位和建立一个品牌（Preston，2005）。Ettenson and Knowles（2006）对207个大型并购活动的调查发现，只有三分之一的并购活动将品牌作为并购谈判优先条件。对于大多数公司，他们的品牌是他们最有价值的资产，品牌能产生消费者忠诚从而促进企业成长，提高收益和股票价值（Laura Arteaga and Juana Maria，2012）。Kotler and Armastong（2008）认为获取一个成功的品牌对于提高一个产品的附加值和知名度是非常有用的。而一个品牌可以通过自己创建品牌，兼并和收购三种方式获取，但Doyle and Stern（2006）认为创建品牌需要长时间和存在高风险的可能。选择自建还是并购方式获取品牌需要充分考虑市场吸引力、并购成本、并购的协同效应、品牌战略机会和企业的现状。由于品牌价值的特殊性和重要性，Kumar and Blomqvist（2004）认为应该把品牌资产作为并购决策中的一个关键因素。 　　（二）怎样实现并购后主并企业和目标企业的品牌价值转移和品牌价值增值 　　部分学者从不同的视角研究了并购之后影响品牌价值的转移的因素。Hsiang-Ming Lee ，Ching-Chi Lee and Cou-Chen Wu（2011） 从品牌形象的角度分析了不同的品牌形象对品牌价值转移的影响，重点研究了当主并企业相对于目标企业拥有较低的品牌形象时，对品牌价值的转移会产生什么影响。结论表明，通过并购一个有更好形象的品牌，主并企业的品牌形象能得到很大的提升。Hsiang-Ming Lee and Ching-Chi Lee（2011）从国家形象的角度分析了不同的国家形象对品牌并购绩效的影响，认为主并企业的国家形象会影响消费者对产品或品牌的认可，尤其当主并公司拥有较低的国家形象时，主并企业要充分考虑并购风险，应采取品牌重整战略减少消费者对新品牌的不确定性。Machado and Paulo（2012）从消费者偏好的角度分析了并购后品牌名称和标志的设计对并购绩效的影响，认为消费者对品牌的名称和标志有一定的偏好，为确保消费者能维持与并购前品牌的联系，需要对并购后的品牌名称和标志进行系统的设计。Helge and Micael（2011）从消费者对并购反应的角度分析了消费者偏向于对并购产生消极反应了核心原因——心理因素，研究发现，主要的消极反应包括降低对主并品牌的价值认同，增加对被并购企业的注意力或者转变自己原有的态度接受被并购的品牌。Pavel and Ecerett（2006）从品牌服务的不同市场角度分析了服务不同市场的品牌的并购对品牌价值的影响，尤其指出奢侈品牌和大众消费品牌的联合对规模经济和范围经济的产生是非常有利的，但也可能导者致致命的品牌侵蚀和造成公众对品牌价值大小认识的困扰。 　　也有部分学者是从如何具体的实现品牌价值的转移和增值展开研究的。Kumar and Blomqvist（2004）认为为实现并购后品牌价值的有效转移和增值，在并购前的决策中要充分考虑市场的预期收益，考虑是否符合自身的品牌组合战略，同时为实现最大化的品牌价值应制定详细的品牌转移计划。Lambkin and Muzellec（2010）认为在B2B的并购中