浅析跟记移动电话公司的营销策略.docVIP

PAGE PAGE 1 浅析和记移动电话公司的营销策略——基于SWOT分析模型的相关研究 行业及企业背景概述 行业背景： 香港的移动电话最早期经营的都是模拟系统，而且当时频带资源不足及移动电讯技术受到限制，各网络经营商都未能提供足够的线路满足市场的需要。因此当时的移动电话市场处于供不应求的卖方市场阶段，产品处于高价格水平。所以1987- 1992年，香港移动电话市场的模式是完全封闭及垄断的，价格的操控权完全掌握在三家公司手中，即和记、香港电讯集团属下的CSL和第一太平集团属下的讯联电讯。这段期间是经营商获取巨大边际利润的黄金时期，他们不但从每月月费及通话费中取得利润，还从手机的售卖中获得可观的回报，这约占经营商利润的30％一40％。 公司背景： 和记电话有限公司是和记黄埔集团旗下管理香港、澳门及中国内地流动通讯业务的电讯公司。其控股子公司和记电话有限公司于1987年成立，是香港最早期的三间移动电话公司之一。和记电话在香港电讯市场拥有约十七年的丰富经验，一直屡创同业先河，引进多项不同的流动通讯技术，包括第一代模拟制式的流动通讯服务、第二代的GSM/CDMA/PCS数码制式服务，以致第二代半的GPRS/IS95B分组数据服务。 重要事件 1987年，和记电话有限公司在香港成立，成为垄断香港移动电话市场的三个公司之一。之后，在两大股东和记黄埔（70%股权）和摩托罗拉（30%股权）全力合作，在短时间内兴建起移动电讯网络，迅速成为市场的主导者。但是好景不长，1992年底，虽然香港电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、香港电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务，但是新令法的颁布和市场上不少经营者的出现，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段。各个公司开始把目标消费者锁定为中等收入阶层并且开始展开低价策略，从1994年开始价格逐步下降至1996年初，降至最低每部4700港元左右，使整个电话市场发生巨大变化。首先数码通以低价进入市场，讯联电讯又在1995年底推出“一元出机大行动”，扭转劣势，市场占有率跃至第三，香港电讯CSL也在1996年以震撼性的“买一送一”优惠价促销并且增加电话服务费得优惠，使营业额有了可观增长。和记此时也不示下，1995年4月开始下降手机零售价并率先推出全球首个CDMA网络，1996年进行“大哥大”的价格战，但效果却不明显，市场占有率仅排第四。此时多家公司已拥有数码技术，而和记却是GSM技术数码服务市场的后进入者，导致服务质量下降，声誉受损，失去了市场优势，为了挽回市场份额，1997年，和记实施了一连串的优惠策略，首先GSM服务费平均降幅超过15%，其次还与信用卡公司合作，推出免息分期供机业务，在短短四个月内疚使市场占有率上升到第2位。1998年海推出全亚洲第一个GSM双频网络，现在，和记正在积极发展3G网络及移动多媒体服务，成为和黄集团发展全球性3G业务的核心部分之一。 存在问题 问题一：1993年-1995年，各个公司都实行低价策略来提升自身的竞争力，和记也是如此，这对于以后和记市场份额的丢失和品牌的塑造存在不利影响，核心竞争力开始受到威胁。 成因： 当时市场上出现为数不少的经营者，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段。在竞争趋于激烈的情况下，和记没有关注到技术的研发、产品的更新和功能的改善，产品同质化现象趋于严重。和记忽略了对产品的差异化改进，影响后期的竞争力。 问题二：在市场导入期阶段和记与摩托罗拉的合作，早期的合作塑造了自身优质高档的品牌形象，但后期却成为一种阻碍。 成因： 早期的移动电话用的是模拟系统，有统一的标准规定，而后期的出现的GSM数码技术，是根据欧洲电讯界的标准制定的，摩托罗拉公司占有大优势，所以导致和记的数码服务推出时间延迟，失去了市场先机。 问题三：在市场成熟阶段前期，和记电话为了挽回已失去的数码移动市场占有率，于1995年4月开始，移动电话零售价大幅调低，于1996年1月再大幅调低，在不足一年内，售价跌幅超过65％。但和记的低价并没占有明显的优势。所以其市场占有率仅排在第四位。 成因：1、在市场导入期阶段由于与摩托罗拉的合作策略没及时调整导致推出数码服务的时间被迫推迟，并且在建造GSM网络时跟进比较慢，失去了行业的领先优势，丧失了市场的主动权。 2、也是在市场导入期阶段，竞争者开始出现时，各个公司为了扩大市场占有率纷纷用低价策略吸引消费者，由于这是个同质化较高的市场，和记也只能跟随降价。但这个阶段这是厂商之间产品竞争转化为品牌竞争的过度期，和记却没能及时转变经营思想，没有注重品牌的延伸力一味采用价格跟随策略，这不仅没有起到打造品牌美誉度的作用，反而在一定程度上