价格研究探究.pdfVIP

无忧商务 中国最大最全的下载资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 四章 价格研究 一节 价格研究概述 一、理想的定价范围 对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事 实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价 格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商 品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则 他们将拒绝购买。 对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促 使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定 的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则 MM 上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销 售量。 OO 二、价格研究的问题 CC 一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：①当产品价格变化时，目标消费 者的反应如何?②如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?③若市场上产 .. 品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?④使产品利润达到最大的销售价格应是 MM 多少?⑤如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围? OO 三、价格研究的方法 CC （一）研究方法的分类 UU 按照研 时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为研 中的惟一考虑因素和价格作为 研 中各种因素之一两类。对于第一类方法，按照研 时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进 55 行研 ，仅考虑品牌间的互相竞争两类。 .. （二）不考虑竞争的研究方法 1．Gabor Granger 法 WW 它是由Gabor 和Granger 在1965 年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每 WW 一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求 的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。 WW 2．价格敏感度测试 GaborGranger 法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产 品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围， 就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。 （三）考虑竞争的研究方法 真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研 方法所得到的结论会更符合实际情 况，在考虑竞争时的价格研 方法有两种：①扩展的Gabor Granger 法；②品牌价格交替转换法(Brand ／price trade-off)。 两种