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網路廣告擁有的優勢 1.高互動性 2.網路無國界 3.能迅速得知廣告效果 4.廣告成本效益較佳 表8-1 網路媒體與其他傳統媒體比較表 網路廣告的類型 (一)、標題式(Banner)廣告 (二)、贊助式(Sponsored)廣告 (三)、分類式(Classified)廣告 (四)、按鈕式(Button)廣告 (五)、插播式(Interstitial)廣告 (六)、動態式(Movement)廣告 網路廣告的主要參與者 1.廣告代理商：廣告代理商主要扮演著橋樑的角色，居中協調廣告主與媒體經營者的需要，使雙方蒙受其利。倘若兩者出了任何問題，廣告代理商有責任出面扛下所有責任。 2.網站發展者：在允許的環境之下，將企業的網路廣告效益發揮到極大是每位網站發展者所應該做的事。 3.行銷研究者：網路公司一般都會針對網路廣告效益製作深入的研究報告，而這就是網路行銷研究者所從事的工作。 4.流量衡量分析的公司：這些公司可以讓企業瞭解到其網路廣告每天的點擊數和累計點擊數，每一個廣告點擊者在進入您頁面後的瀏覽行為。 5.入口網站：各入口網站仍是以網路廣告為主要營收，因此入口網站常常是網路廣告的兵家必爭之地。 6.廣告主：出資刊登廣告的企業主。 網路廣告的機制 單站廣告機制 廣告聯播機制 網路廣告計畫 網路廣合計畫包括 界定目標顧客群 選擇廣告通路 選擇廣告代理商 網路廣告計畫 1.界定目標顧客群：產品廣告或企業形象廣告希望讓那些消費者看，確定消費者是那些社群，那個階層，那個區隔。這可以避免網路廣告無的放失，既達到廣告效果，又節約廣告費用。只有界定了目標顧客群，才能在選擇廣告通路中，正確選定顧客的電子郵件、恰當地新聞群組和電子佈告欄、設計適當的網頁。 網路廣告計畫 2.確定廣告通路：廣告通路有很多，分類如下 (1).透過電子郵件發佈廣告 (2).透過新聞群組或電子佈告欄發佈廣告 (3).透過贊助商發佈廣告 (4).在網站(Web)上發佈廣告 (5).在廣告線上交換發佈廣告 網路廣告計畫 3.選擇廣告代理商：一個企業要做廣告，傳統上，要先選擇廣告代理商，由廣告代理商選擇廣告媒體。同樣地，在網際網路上，網路廣告主也可以選擇網路廣告代理商，由該代理商選擇合適的廣告通路，選擇廣告發佈的網站，設計廣告。目前國際上最大的網路廣告代理商是yahoo!，其次是AOL、Netscape、Infoseek、Excite、CNET。國內著名的網路廣告代理商是雅虎奇摩、蕃薯藤、PChome等。 網路廣告收費模式 1.千人印象成本(Cost Per Thousand impression, CPM)收費模式：廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用。 例如：若某廣告主付出40萬元之成本，向某知名網站購買網路廣告，該網站之訪客率為200萬人次，請問該網站廣告提供的千人印象成本(CPM)為200元。 網路廣告收費模式 2.每次點選成本(Cost Per Click-through, CPC)收費模式：廣告商是依照廣告被點選的次數來計價。一般來說，CPC的費用比CPM的費用高得多，但是，廣告主往往更傾向選CPC這種付費方式，因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告，並且進入廣告主的網站。 3.點選(Click)收費模式：按一段時間內，一個網上所有連結點被點選的次數收費。 4.固定(Flat Fee)收費模式：制式收費，每週、每月。（台灣較常用）。 5.每筆銷售(Cost Per Sales, CPS)：每筆交易成功，交易一筆算多少錢。（美國較常用）。廣告主為規避廣告費用風險，只有在廣告帶來產品的銷售後，才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用。 網路廣告效果評估 1.曝光數(Impression)：曝光數指的是廣告被成功遞送的次數，假如廣告刊登在固定版位(Hardwired)，那麼在刊登期間獲得的曝光數越高，表示廣告被看到的次數越多。 2.每千次曝光成本(CPM, Cost Per Mille)：遞送一千次廣告曝光(impression)所需要的成本，廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較。CPM雖然是效果評估指標之一，但現也有許多網站將CPM當成一種計價方法。 3.點選(Click)：網友在「點選」(click)廣告後，通常會連結到廣告主的網頁，獲得更多的產品訊息，而點選次數(click through)除以廣告曝光總數，可得到「點選率」(CTR, Click Through Rate)，這項指標也可以用來評估廣告效果。 網路廣告效果評估 4.轉換率(Conversion)：廣告的主要目的不外是銷售商品，若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率，這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標。而影響轉換率的兩個因素： (1)