细有所值快消巨头联合利华玩细活儿.PDFVIP

细有所值——快消巨头联合利华玩“细活儿” u 所属行业 ：日化类 u 执行时间 ：2016.10.10-10.19 u 执行范围 ：全国 u 参选类别 ：大数据营销类 背景目标 案例背景 • 北欧销量第一的敏感肌洗衣液进入中国市场 • 北欧进口价位极高（每100ml价格是国产洗衣液17倍，进口洗衣液3倍） • 新鲜品牌人们认知度低，希望品牌互动+销量转化双重效果提升 • 品牌最初定义的核心TA ：母婴、敏感肌、高品质人群 难点挑战 • 新品上市，品牌及相似竞品数据非常有限，需通过更多维度数据，且更细的数据下钻分析寻找潜客的行 为特征 • 由于价格贵且认知度低，需要更精细和准确的人群沟通策略 • 传统方式定义的核心TA过于宽泛，不能指导精细化的定向及沟通 目标 新品上市，针对“母婴”“敏感肌”“高品质”提升品牌认知 提升销量 洞察策略 得益于市场细分，联合利华拥有 1000多个非常成功的子品牌 挚纯作为全新品牌 需要更精细的消费者细分 才能突围而出 洞察策略 细有所值 每一位目标消费者都值得 更精细化的对待 洞察策略 联合利华 基于大数据 优化消费者细分 进而制定更精细的沟通策略 过程实施 【TA分隔细】认知程度不同 TA不同 购买兴趣 强 弱 浅 商品兴趣 对 认知阶段 母婴 敏感肌 高品质 敏 感 肌 潜在用户 准妈妈 困惑客 随和咖 洗 （未意识到敏感肌问题） 衣 液 认 跨品类用户 粗心妈 烦恼客 享乐咖 （未意识敏感肌洗衣液作用） 知 竞品用户 精明妈 无奈客 讲究咖 （未对Neutral品牌产生偏好） 深 过程实施 【沟通策略细】TA不同 沟通策略不同 购买兴趣 强 弱 浅 商品兴趣 对 母婴 敏感肌 高品质 认知阶段 沟通策略 敏 认知阶段 感 教育敏感肌问题， 肌 潜在用户 准妈妈 困惑客 随和咖 尚未意识到敏感 品牌加粉 （未意识到敏感肌问题） 肌问题 洗