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北京石油会员制发展剖析 　　摘 要：自2010年1月1日，北京石油实施会员制以来，会员规模得以不断发展和壮大。面对形势变化，如何充分发挥会员制的优势，稳定客户群体，提升油品及非油品销售量，是亟需解决的重大课题。对此，通过电话访问、召开座谈会、填写问卷等方式对500名会员进行了专题调研，并在此基础上，采用SWOT分析法，提出了会员制发展规划。 　　关键词：会员制；SWOT分析；成品油销量 　　一、会员发展现状 　　总体来说，在调查的会员中，73%的会员对现有会员服务满意度高。会员通常选择自助方式加油，其中，出租车会员84%，私家车会员72%，柴油车会员74%。 　　1.会员消费与忠诚度 　　会员每月消费油品占油品销量的约为三分之一；会员每月消费的非油品占非油品销售额也近三分之一。由此可知，会员制对培育核心客户、稳定客户群体、提高零售量效水平和开展油非互促、提升非油品营业额等方面起到了基础和保障作用。同时，会员忠诚度较高，尤其是私家车会员，91%的私家车主会员油品消费都在我公司，92%的私家车会员至少一半在我公司消费。如下图： 　　2.会员人数及分布情况 　　会员人数由最初的快速发展阶段逐步进入到平稳发展阶段，现已达到180余万，每月新增会员3万余名，呈稳步增长趋势。 　　会员晋级规则为年消费5000元为银卡，年消费10000元为金卡，晋级从下一年生效。现有金卡会员23万，银卡会员21万，普卡会员130余万。 　　3.增值服务项目 　　先后与招商银行、中青旅、搜狐汽车频道等20余家具有较强品牌优势、具备优势互补效应的伙伴合作，围绕打造多彩会员生活，推出20余项增值服务，涵盖了汽车保险、养护、维修、救援等汽服类各项内容，同时扩展到银行卡充值优惠、旅游优惠、订餐优惠、电影票优惠、租车优惠等各个环节。据调查，私家车与柴油车会员中只有不超过6%是出于增值服务目的而办理会员卡，享受过增值服务的会员仅有10%左右，60%左右的会员在提示后仍不知晓任何增值服务项目。 　　4.会员积分礼品兑换 　　会员制发展初期取得的优惠幅度为4%（3万积分返1200元加油卡），经过几次调整后为3%（1万积分返150元加油卡和150元汽服商品电子卡）。2012年调整积分兑换礼品政策，将全额加油卡改成加油卡和易捷商品电子卡或易捷网代金券各占一半，控制了积分兑换成本。2013年1月起调整积分兑换政策，将优惠幅度超过3%的加油卡礼品组合取消，只保留1万分兑换300元等值礼品的加油卡礼品组合，9月再次调整积分兑换政策，将1万分兑换300元等值礼品中的易捷商品电子卡或易捷网代金券更改为易捷汽服专用卡。据调查，60%以上的私家车与柴油车会员出于兑换目的办理了会员卡；60%以上的用户，享受过兑换服务；90%以上的用户知晓兑换服务，但绝大多数会员不清楚积分兑换的准确内容，私家车会员中只有10%准确知道兑换内容，柴油车会员知晓兑换内容的比例略高，约为20%。 　　二、油品行业会员制策略对比 　　通过北京石油与中石油的会员卡的对比可知，积分规则和清零规则方面在同等消费的情况下，中石油会员的柴油卡积分更低，中石油会员的积分更容易清零，中石油的加油卡更便于节省成本。 　　（1）从现金价值来看，中石油的油品优惠力度更大。 　　（2）从精神价值来看，中石油的层次更细化，并且可以分层级享受积分乘数，对会员的吸引力更大一些。 　　（3）从补偿价值来看，北京石油的补偿价值更丰富，在电子时代，电子优惠券更是一种趋势。 　　（4）从方便性来看，北京石油积分查询和积分兑换更方便；但是从携带和使用方便，中石油的会员卡和加油卡合为一张卡，更方便。 　　综上所述，北京石油在补偿价值和相关性方面，做得比较好，但是在积分和清零规则、细分会员的结构、携带便利性等方面可继续优化。 　　三、SWOT分析 　　优势（Strengths）：一是会员人数众多。北京石油发展会员制起步早，目前，公司会员达180万人，其中金卡会员占比为12.5%；银卡会员占比为11.6%；普卡会员占比为75.9%。二是产品质量及网点优势显著。据调查，60%的会员选择在北京石油加油站加油是因为觉得油品质量好，40%认为站点多，交通便利。三是会员贡献率增强。2012年会员人均消费额较2010年同比增加320%，且金卡会员贡献日渐增大。从2010年的消费来看，1个金卡会员的相当于4个银卡会员的贡献，相当于20个普卡会员；1个银卡会员相当于5个普卡会员的贡献；2011年1个金卡会员相当于5个银卡，相当于30个普卡；1个银卡相当于6个普卡的贡献；2012年1个金卡相当于6个银卡，相当于59个普卡；1个银卡相当于9个普卡的贡献。四是会员忠诚度高。其中，私家车会员的忠诚度最高，他们每月91%的加油消费在北京石油，