广告学概论概要教学大纲.docxVIP

PAGE 15 《广告学概论》教学大纲 课程基本情况 课程名称：广告学 学 时：36 教材与参考书： 《克莱普纳广告学教程》第17版，(美)W.Ronald Lane等著，清华大学出版社 《当代广告学》，人民邮电出版社，（美）威廉·阿伦斯 《现代广告学教程》，高等教育出版社，张金海等 《世界广告经典案例》，高教出版社，胡晓云 课程内容简介 《广告学概论》作为新闻学专业的选修课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，加深对广告的全面了解，增强大家认识和适应现代市场经济的能力。 广告的主体与客体 广告基本运作原理与方法 广告的应用规律与操作机制 广告策划与创意 广告文案 现代广告的管理 课程考核方法 课堂考勤 课堂表现 期末考试 广告概论 第一节 广告的概念 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对象及方法 本章重点： 1、深入理解和掌握广告的概念 2、把握广告的基本性质、特征 3、能针对所见广告进行分类 4、初步认识和掌握广告学的研究内容 与方法 本章难点： 1、广告的概念 2、广告的分类 第一节 广告的概念 广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告与非经济广告。 狭义的广告： 特指经济广告（商业广告） “印在纸上的推销术” —Albert Lasher “广而告知 ” “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。” —美国广告主协会 现代广告的概念 是一种由广告主付出某种代价的，将经过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告的特征： 1、广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征） ２、广告以商品、劳务、创意为内容 ３、广告是一种非当面的传播 ４、广告是有费的 三、广告的构成要素 广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿 广告效果 第二节 广告分类 1、按广告性质划分： 商业性广告；非商业性广告 2、按广告诉求方式划分： 理性诉求(牛肉在哪里)、感性诉求(母亲的勇气) 3、按广告传播媒体划分： 大众传播媒介广告 促销广告(SP广告）（户外广告、售点广告 （POP）、直销广告（DM）） 新兴媒介广告（数字互联媒介广告） 商业广告： 商品广告、企业广告、综合性广告 非商业广告： 公益广告、政府广告、个人广告. 非商业广告，是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、说明、启事等，亦称非经济广告。 ４、按广告的目的分类： 产品广告、企业广告、 品牌广告、观念广告 ５、按广告传播范围划分： 国际性广告；全国性广告；地区性广告 6、按广告传播对象分类： 工业企业广告、经销商广告、 消费者广告、专业广告 7、按商品在市场的生命周期划分： 进入期广告、成长期广告、 成熟期广告、衰退期广告。 8、按商品种类划分 衣着类广告、食品饮料类广告、 建筑类广告、交通工具类广告、 化装品类广告、文具类广告 第三节 广告学的研究对象及研究方法 广告学： 是一门新兴综合性的边缘学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。 广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。 广告学的研究对象 1、对谁广告??? 2、广告什么??? 3、通过什么媒介广告 ?4、什么时间广告? 5、广告的科学管理 广告学的研究方法 理论与实践相结合 案例分析 广告的起源与发展 本章重点： 了解中外广告的发展过程 了解现代广告发展的趋势 本章难点： 现代广告与传统广告之间的关系 （辩证式否定的发展关系） 古代广告的起源与发展 广告的演变 一、以实物和叫卖为主体的古代广告时期 二、以报刊为主体的近代广告时期 利用电讯科技传递信息的现代广告时期 （公元前-1848年）一、我国的古代广告 《周易·系辞》：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所。 1、陈列与叫卖是广告最古老的形式 2、实物广告是一种最原始的广告形式之一 3、标记广告（铭文,年号） 4、音响广告（