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合肥师范学院中文系 广告学概论总复习 Advertising 第一章：广告概述 什么是广告？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的构成要素有哪些？ 信源（广告主、广告公司）、广告信息、广告媒介、广告信宿（广告受众） 广告的分类： 按诉求方式：理性诉求、感性诉求 按广告目的：推销商品、树立形象、建立观念。 按广告传播区域：国际性、全国性、地方性。 按广告传播对象：工业企业、经销商、消费者、专业。 第一章：广告概述 被现代历史学家称为“现代广告公司的先驱”的是? 艾耶父子广告公司 请列举二战后著名的广告人： 大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克 我国古代的广告形式有： 实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告 第一章：广告概述 第二章：广告环境 广告环境 广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。 广告宏观环境 政治法规环境（political） 人口经济环境（economic） 社会文化环境（social） 科学技术环境（technological） 第二章：广告环境 什么是消费者？ 狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。 消费者分类： 按照对某一产品的消费状态：现实消费者、潜在消费者 按照消费的目的：终端消费者、生产资料消费者 第二章：广告环境 消费者的购买角色有哪些？ 建议者、影响者、决定者、购买者、使用者 消费者购买行为类型有哪些？ 复杂性购买、和谐性购买、多变性购买、习惯性购买 第二章：广告环境 影响消费者行为的因素有哪些？ 第三章：广告产业 广告主 广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 企业广告部门的设置： （1）集中式或直辖式 （2）分散式（品牌经理制） 什么是广告代理公司？ 简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以分为综合型广告代理公司和专业型广告代理公司。 第三章：广告产业 综合型广告代理公司内部一般设有哪些部门？ 客户部、市场调研部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门 列举三种专项服务型广告代理公司： 创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司 第三章：广告产业 广告公司的报酬体系是什么？ 媒介代理费制、酬金制、激励制 广告媒介的分类： 标准媒体：指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等； 非标准媒体：包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。 第三章：广告产业 第四章：广告策划 什么是广告策划？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划的主要内容有哪些？ 1、确定广告目标 2、明确广告对象 3、提炼广告主题 4、制定广告战略 5、进行广告预算 第四章：广告策划 广告费的构成 必须算作广告费 的各项开支 可以列入广告费 的开支 不能列入广告费 的开支 第四章：广告策划 确定广告预算的方法 （一）销售额比例法 以上一年的销售额或当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。 第四章：广告策划 （二）市场份额法 按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例分配广告预算。 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率 第四章：广告策划 （三）目标任务法 明确广告目标，包括广告到达率、广告频次、讯息效果等。估计完成广告目标所需要的费用，包括制作成本、媒介购买费用、辅助材料费等。 广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 第四章：广告策划 广告策划的一般程序是什么？ 第一步，成立策划小组； 第二步，向有关部门下达任务； 第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作； 第四步，编写广告策划书； 第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。 第四章：广告策划 什么是广告调查： 广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。 广告调查内容： 广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。 第四章：广告策划 简述调查的一般步骤 问题界定、研究设计、调查实施、报告撰写 调查可以分为？ 原