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基于的价值交换理念浅述营销4P组合 　　摘要：营销的本质是价值交换的过程，是买卖双方获得期望价值的过程。4P组合作为营销组合理论的核心和基石，是整个营销过程的浓缩。从整个价值交换的过程来剖析4P组合，我们能更深刻地理解4P组合对营销的重要作用，更好地把握营销的核心和本质，同时也有助于我们更好地以4P组合为指导开展营销活动。 　　关键词：价值交换；营销；4P组合 　　菲利普?科特勒在其著作《市场营销原理》（亚洲版）中提出：“营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。”简而言之，营销的本质就是供求双方之间的价值交换过程。4P组合理论作为营销组合理论的核心和基石，其理论内涵历经时代的考验。虽然在此之后又出现了6P、4C、4V等营销组合理论，但都难以超越4P理论在营销理论中的地位和价值高度。本文试图从价值交换的角度剖析4P组合，透过营销的本质抓住4P组合的精髓。 　　1.价值交换与4P组合的基本概念 　　本文将价值界定为：客体具有的满足主体某种需要的属性。菲利普?科特勒将交换定义为：“通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。”交换的内容表面上是“东西”，但本质上是价值。交换是基于价值的交换，交换之所以能够实现，是因为双方用于交换的东西对对方都有价值。为突出交换的价值因素，我们在提到交换时使用“价值交换”一词。 　　4P组合最早由美国学者杰罗姆?麦卡锡（Jerome?Mccarthy）在其1960年出版的《基础营销》（Basic Marketing）一书中率先提出。麦卡锡提出的营销4P组合为：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。下图列示了4P组合及相应的营销工具。 　　1.1 产品――价值的载体，价值交换的标的物 　　产品是指厂商向目标市场提供的实际物品和服务的组合。产品是厂商所提供价值的载体，是买卖双方交换的标的物。产品作为一个整体概念分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。这三个不同的产品层次分别对应着不同的价值内涵。核心产品又称实质产品，是指产品向顾客提供的基本利益和效用。这是产品的基本层次，是满足顾客需要的核心内容。因此，核心产品是能够满足顾客需求和欲望的根本价值所在，关系到顾客的切身利益。有形产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有形产品包括包装、品牌、质量、式样、特征等要素属性。因此，有形产品是厂商所提供的价值的物质表现形式，是实现买卖双方交换的物质载体。顾客在选择产品时，很大程度上依赖于有形产品的这些属性，作为厂商应该根据顾客需要设计生产产品。附加产品是顾客在购买产品时所获得的全部附加利益和服务，包括安装、送货、提供信贷、售后服务等。因此，附加产品是顾客在价值交换中所获得的附加价值。在当今产品日益同质化的今天，产品对顾客的附加价值日益成为吸引顾客购买的重要因素。厂商应该加大对产品附加价值的开发，保证价值交换的顺利实现。 　　总而言之，在营销过程中，厂商为保证价值交换的顺利实现，首要的是要在自己的产品上下一番功夫。一方面，要以顾客为导向深入挖掘产品的核心价值，基于顾客利益和效用设计生产产品。另一方面，要突出有形产品的差异性，树立品牌，不断改进产品质量，提供多种多样、个性化的产品包装和式样，通过差异化的产品吸引顾客。最后，还应加大力度开发附加产品，提高售后服务水平，提供消费信贷等优质服务吸引顾客，提高顾客满意度。 　　1.2 价格――价值交换的尺度 　　价格是消费者为获得产品而支付的现金数量，即价格是价值的货币表现形式，直观的衡量产品价值的大小，是价值交换的尺度。价格在某种程度能够向消费者直观的传递产品的相关信息，如产品档次、质量等，消费者通过价格能够对产品有一个大致的了解。同时，价格又是影响消费者是否购买某一产品的重要因素，只有消费者认为产品价格与其价值相符时，消费者才会购买产品，价值交换才能够顺利完成。因此厂商要运用相关的定价方法和定价策略，制定合适的价格，保证价值交换的顺利实现。 　　厂商在定价时，首先要考虑各种影响定价的因素。这些因素主要包括两大方面：一是内部因素，包括营销目标、营销组合策略、产品成本；二是外部因素，包括市场和需求性质以及竞争产品的价格。可供厂商选择的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等；可供厂商选择的定价策略有：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略等。厂商应该在充分考虑各种因素的基础上，确定自身的定价目标，测定需求的价格弹性，估算自身产品成本，分析竞争对手的产品和价格，选择适当的定价方法和策略，最终确定合适的产品价格。厂商所指定的产品价格一定要与目标顾客的期望价格一