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第四章 广告基本原理 主要原理 广告定位理论，USP理论，整合营销传播4C，认知理论，消费者行为研究等基本原理 。 第一节 广告定位理论 定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。 定位是广告决策中最具关键的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。 一、定位的内涵 所谓的广告定位－－广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。（属于心理接受范畴的概念）是把产品定位在你未来潜在顾客的心中 没有地址的信无法寄到收信人的手上 定位 市场定位—— 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。STP的配合 市场定位的内容 　1、产品定位：侧重于产品实体定位。质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 　 　2、企业定位：即企业形象塑造。品牌/员工能力/知识/言表/可信度 　　 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 　　　　 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 战略定位则是基于核心竞争力的 二、广告定位理论的发展－四大阶段。 （一）USP阶段 50年代美国的罗塞·里夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。 强调在广告中要注意商品之间的差异 产品逐渐同质化后，USP理论中的基本思想则被发展。 USP具有三部分的特点： 罗塞·里夫斯： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞--“卖点”。 ③ 必须有利于促进销售，要强有力招来数以百万计的大众。 (二)形象广告阶段 50年代后 以树立品牌形象为核心 ，开创著名品牌 代表人物 “形象时代建筑大师”的大卫·奥格威－－－“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 16岁波姬小丝牛仔裤（ 1981）——知道我和cK牛仔裤之间有什么吗？什么都没有 “性感”是Calvin Klein (CK) 旗下的牛仔系列的calvin klein jeans的形象，裤型的剪裁非常贴合人体的曲线。 (三)广告定位阶段（Positioning ） 70年代 提出者：艾·里斯和杰·特劳特 －－一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。 ?? 杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位”概念彻底改变了美国的营销理念。2001年，“定位”在菲利普·科特勒的市场营销论，迈克尔·波特等的竞争论等诸多营销理论中脱颖而出，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。  (四)系统形象广告定位 产生于美国50年代，发展60－70，成熟80至90。 由局部定位 系统的整体性定位 形象广告定位是指根据市场竞争情况和本企业的条件，确定本企业或产品在目标市场上的竞争地位。如果换一个角度来说，就是在消费者、投资者和其他公众的心目中，为本企业或产品创造一定的特色，树立一定的形象，以便使他们正确理解和认识本企业或产品有别于竞争的特征。 结合企业战略管理理论 三、广告定位的意义 （一）定位是广告宣传的基准 (二)有利于巩固产品和企业形象定位 (三)广告定位是说服消费者的关键 (四)广告定位有利于商品识别 (五)是广告表现和广告评价的基础 (六) 有助于规范企业经营管理 脑白金 1.定位准确－送礼就送脑白金 广告定位理论认为：广告应在消费者心理上下功夫，创造一个独一无二的位置。“第一说法”、‘第一事件’、‘第一位置’。 2.集中诉求 大卫.奥格威：广告应谨守单一诉求 四、广告定位的具体内容 目标消费者 （什么样的人会来买这个产品）??? 产品差异点 （这些人为什么要来买这个产品） 竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品） 1、目标消费者 海飞丝： 有头皮屑问题的洗发精使用者 雀巢咖啡： 讲求生活品味的白领阶层 雀巢儿童奶粉： 关心1岁～12岁小孩成长的妈妈 强生婴儿洗发精： 关心小孩洗头问题的妈妈 2、产品差异点 1）独特的销售主张 沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙” 2）产品形象个性 万宝路：“哪里有男士，哪里就有万宝路”。西部牛仔的男子汉 3、竞争