城市商业银行品牌战略初析.docVIP

城市商业银行品牌战略初探 　　银行品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后的产物，是企业核心竞争力物化和商品化的表现。我国城市商业银行经过十年的发展壮大，在综合实力和品牌建设上取得了长足的进步，但在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准仍然存在较大差距。因此，城市商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下，通过精心的品牌维护，打造强势银行品牌。 　　 　　一、银行品牌的定义 　　 　　银行品牌是金融服务个体性的表现，其主要内涵在于金融产品的服务质量和金融企业的信誉和形象，是一个银行多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象，一旦在公众心目中形成，是难以改变的。对于银行来讲品牌具有两层内涵，一是金融产品，即一项项给消费者带来利益的个性化金融服务，构成了品牌的实体价值；二是这家银行的整体形象，即银行向目标市场传达的品牌核心价值，也就是银行给消费者的品牌联想。 　　本文探讨的就是整个银行的品牌战略，有效的品牌建设可以让银行发展的步伐走得更快、更稳，这是因为品牌对于银行具有独特作用：一是功能定位作用，品牌建设能够强化银行业务结构调整和业务发展的方向；二是需求导向作用，品牌建设能够提高银行经营的效率和效益；三是客户锁定作用，品牌建设能够促进银行客户结构的优化，培育优良的客户群体；四是形象提升作用，品牌建设能够促进业务占比和社会影响的提高。 　　 　　二、城市商业银行品牌建设的现状 　　 　　全国的110多家城市商业银行，大多是由各地的城市信用社、城市内农村信用社及金融服务社合并而来，在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距，部分数城市商业银行处于“名声不好、形象不佳、实力不强”的状况，多数行陷于“有招牌无品牌”的尴尬境地： 　　1.品牌培育的基础比较薄弱 　　城市商业银行由于成立的时间不长，普遍规模较小、基础比较脆弱，特别是资产质量不高直接成为制约实施品牌战略的主要原因。归根究底，一方面就是在组建初期，缺乏管理和有效的制度制约，部分城市商业银行的清产核资工作不严密、资产质量风险、财务风险没有得到充分披露和没有建立相应的风险准备造成的；另外，地方性行政干预城市商业银行的经营活动以及社会总体信用不佳造成的银行资产状况的恶化，导致城市商业银行实施品牌建设的根基不稳、基础不牢。 　　2.品牌影响的区域性和地方性特征明显 　　由于经营范围受区域性限制，决定了城市商业银行发展受到了地域限制。随着银行业的全面开放，外资银行在我国经营的地域限制的取消，而我国110多家城市商业银行除了北京银行、上海银行等少数行外，大多没有实现跨区经营，而是局限于所在城市的“盆景式生存”。 　　3.品牌发育的先天不良 　　多数城市商业银行未能根据经营管理需要建立完善的规章制度，尤其是在公司治理结构、内部控制方面缺乏有效的制度约束，造成公司治理结构不完善，内部控制薄弱，高级管理人员和关键岗位工作人员的道德风险较高，个别银行违规、违法经营情况比较严重，业务拓展和创新能力相对较弱。部分银行的管理人员素质不高，缺乏必要的金融分析和管理水平，员工素质也亟待提高。这些先天不足造成了品牌建设的发育不良，制约了城市商业银行品牌战略的发展。 　　4.品牌主体的风险问题突出 　　由于部分城市商业银行在组建前后没有按监管要求剥离和处置历史遗留的包袱，加上个别银行在经营管理思路中存在的问题，一些银行的风险仍然突出。在总体资产质量不高的情况下，呆帐核销的力度明显不足，这无疑为银行的抗风险能力埋下了隐患；另外，目前城市商业银行的资本充足率大部分偏低，难以达到巴塞尔新资本协议所规定的资本充足率要求。抗风险能力弱，又缺乏科学有效的资本金补充机制，越来越成为城市商业银行品牌战略的拦路虎。 　　银行业全面开放以后，对尚处于发展中的城市商业银行来说是挑战大于机遇。外资银行的进入势必导致进一步国内金融市场竞争的加剧，各家银行将倾尽全力争夺市场份额和客户群体，这对实力较弱、规模较小的城市商业银行来说是非常不利的；同时外资银行充分发挥其品牌效应，如先进经营理念的实施、先进管理模式的引入、先进产品和服务的全面展开、先进人力资源战略的运用等，都将给年幼的城市商业银行带来巨大的冲击。 　　 　　三、城市商业银行实现品牌战略的途径 　　 　　针对当前城市商业银行品牌建设的现状和存在的问题，城市商业银行实现品牌战略的途径可概括为20个字“壮大实力、提升服务、严格内控、强化责任、提升形象”。 　　1.通过壮大经营实力树立品牌 　　实力决定品牌影响力。城市商业银行应转变经营观念，强化风险意识，实现区域联合，迅速壮大实力。首先，要树立现代经营意识和风险意识，减少行政色彩，明确市场定位，调整经营策略，加