服装场营销(很好很完整).ppt

二、销售渠道的选择（二）----宽度策略 渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型的中间商的数量 1.密集分销/广泛分销 特点： 不限制中间商数量 中间商可以自由定价 企业对中间商没有销售标准的要求 零售商不承担广告或销售促进的义务 中间商可以经销竞争者的品牌 适用范围 购买频率较高的产品 2.选择性分销 特点 限制批发商或零售商的数量 消费者不在意商店地点的远近 企业希望对渠道进行有效的管理（价格、商品流通量、销售促进） 企业和零售商之间需要建立长期的协调关系 需注意的问题 必须对服装中间商进行选择（需考虑的因素） 在一个区域只选择一家或少数几家中间商，以激励中间商的销售工作 企业必须在服装陈列、销售方法和销售价格等方面能实施有效控制 3.独家分销 优点 可确保稳定的销路 易于收集市场信息 便于以适当的条件提供商品 易于建立企业与销售商的协调关系 易于推行企业政策 缺点 零售商缺乏竞争意识和销售欲望 商品的品种受到限制 抑制了价格方面的竞争 企业对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄 三、服装营销渠道的模式与类型1.服装营销渠道的模式 服装消费品生产者 服装最终消费者 代理 批发 零售 零售 零售 零售 批发 代理 2.服装营销渠道的类型 传统营销系统 整合营销系统 水平渠道系统 垂直渠道系统 多渠道系统 产 权 式 垂 直 渠 道 系 统 契 约 式 垂 直 渠 道 系 统 管 理 式 垂 直 渠 道 系 统 传统流通渠道系统 特性 渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系 成员之间能够在一定程度上相互合作是因为它们认为能够从这种专业化分工中获利 渠道成员为了追求自己的利润最大化，即使损害整个系统的利益也在所不惜 任何一个渠道成员都没有足够的控制权去影响其他成员的行为和整个系统的运行 系统运行效率较低 整合流通渠道系统 垂直渠道系统 构成 生产者----批发商----零售商 形态 产权式 契约式 管理式 2.水平渠道系统 构成 同一层次的若干企业横向联合组成 形态 生产者之间的联合 中间商之间的联合 消费者之间的联合 四、服装销售渠道的设计流程 1.确定服装渠道目标与限制 2.明确各种渠道交替方案 中间商的类型与数目 密集分销 选择分销 独家分销 渠道成员的特定任务（转下页） 渠道成员的特定任务 TASK组合 T 运输 A 广告 S 储备 K 接触 PWRC渠道 生产者P——批发商W——零售商R——消费者C 五、服装销售渠道的管理 1.渠道冲突 渠道冲突是指渠道成员之间相互对立的不和谐状态。 渠道冲突产生的原因 目标不一致 资源与成果分配的冲突 感知差异 期望差异 决策领域分歧 沟通障碍 2.销售渠道的管理 （1）寻找渠道成员 中间商的经济实力 中间商的经营能力 中间商的专业条件 中间商的信誉 中间商的合作意愿和态度 （2）选择渠道成员 发 函 了 解 挑 选 实 地 考 察 签 订 合 同 （3）激励渠道成员 直接激励—通过给中间商物质金钱的奖励来激发中间商的积极性 销售返利 销售竞赛 等级进货奖励 定额返利 间接激励—帮助中间商获得更好的管理、销售方法，从而提高销售绩效 （4)评估渠道成员 销售额完成情况 平均存货水平 次品及丢失品的处理情况 对消费者提供的服务 货款回收情况 第三节?????? 服装销售渠道构成与功能 一、服装销售渠道的成员 服装销售渠道是由拥有产品所有权并承担相应风险的企业和作为渠道终点的消费者构成，其基本成员包括四类： 1、服装生产商 服装生产商是指提供服装产品的生产企业，是服装销售渠道中最关键的 因素。它不仅是服装销售渠道的源头和起点，而且是服装营销渠道的主要组 织者和渠道创新的主要推动者。 2、服装中间商 服装中间商指从事服装批零业务及代理业务的商业企业，包括生产商的 销售机构、批发商、代理商、零售商等。 3、服装消费者 服装消费者是销售渠道的最后一个环节，也是服装产品服务的对象。 4、其他辅助商 辅助商是指其他一些支持渠道业务的成员，如运输公司、仓储公司、保险公司、银行、咨询公司、广告公司等。 二、服装销售的中间渠道 各类服装中间商，就像是在厂家和消费者之间的一座桥梁，通过自身广泛的销售网络，把厂家的服装产品配送零售终端，再销售到消费者手中，同时又把市场的供求情况及时传达给厂家。 服装销售的中间渠道主要包括： 1、服装批发商