广告死了，曾经的辉煌在加速衰落.docVIP

广告死了，曾经的辉煌在加速衰落 算起来涉足这个行当已经有16年历史了，无论怎么说都该称作是资深人士。这些年在这个行业里从负责企业广告策划到自己经营广告公司，从大学课堂上讲授广告到多部广告著作的出版，广告已经成了本人职业性的代名词。然而我自己却十分清醒的意识到，自己正在摆脱这个用五光十色折射出虚假繁荣的行当。尽管仍旧在大学里讲授广告，但是广告的招徕却仿佛飘逝的流云，渐行渐远渐渐的模糊。 　　我给浙江大学的本科开设的专业课是广告策划创意，这个课程通常安排在大三的第二学期。大概从2年前开始，突然有种感觉似乎这个课程如同迷茫中的孩子一般，既无路径也无目标。虽然只要些许用心，你仍旧可以讲的天花乱坠甚至满堂喝彩，但是自己却总有点象是越来越乏味的感觉。今年的课排在夏学期五一之后开始上课，上课前一天想查一下上课教室，无奈学校教务部的网络怎么也无法进入，当夜总感觉一件事悬在心上怎么也睡不好觉。凌晨4点的时候打开电脑查到了教务部门的电话，准备一早打电话查询教室，后来就一直没有睡着。没有办法，浙江大学的惩罚条例以严酷而令老师胆战心惊，上课迟到5分钟就可能就会出大问题。那天再加上不知道是季节的原因还是假日刚过的慵懒，虽然强打精神上完了4节课，但那种疲惫和不满最终还是折射在了对广告的鄙薄上。 　　几乎忘记自己课堂上讲了些什么。已经好多年没有像以前那样备过课了，曾经很羡慕有些老师上课有一个精彩的开讲模式，每一届学生都那么套一遍模式，自己却一直没有打造出这么个模式，所以每年讲的都不一样。依稀记得这一次开场讲的是广告的困惑，讲这个学科的困惑和这个行业的困惑。显然我的学生们一下子无法理解，他们的专业老师竟然会这样轻蔑的谈论自己的专业。 　　整整4节课几乎都在跟同学谈论这个问题。广告这个专业目前在教育部备案的大概已经有300家左右了吧，环顾浙江省设立广告专业的高校至少就有15家。这个学科的兴起，在当时是与市场经济蓬勃而起的背景有关，但是中国高校这种跟风式的大跃进，不仅迅速从整体上降低了广告专业的学科质量，而且很快就使得这个专业出现了供需上的饱和。广告专业的学生该干什么？都去广告策划公司吗？若以每个学校平均每年毕业50个学生计，广告专业的每年毕业生就有15000多人，加上可以随时转入这行的应用设计和营销专业，广告公司根本无法接纳。而且最令学生感到郁闷的是，中国的广告公司虽然数量庞大但是规模却很小，那些以私营性质为主的广告公司，无论在待遇或者稳定性上都令人失望，于是跳槽就成了这个行业的最普遍现象。这不论是对个人发展还是职业追求来说，都是一个很糟糕的事情。 　　更不可思议的是，广告这个五光十色令人感到眼花缭乱的行业，在新的市场环境下正在面临着严重的挑战。一个简单的数据可以说明问题，从1997年中国广告业的总营业额460多亿元，到2003年中国广告营业额首次突破1000亿元营业额以来，广告费用的增幅一直在降低如今每年增幅只有个位数。这不仅大大低于国内企业销售额的增长，甚至也低于国内生产总值的增长。如果剔除了物价成本等各方面的因素，或许近几年广告营业额处于一种负增长状态，由此可见这个行业正在面临着严峻的考验。一方面是大规模的专业人才源源不断走向社会，并且还有可能被其它专业轻而易举替代的可能，比如中文、管理等长线专业毕业生就很容易上手广告；另一方面行业性的收缩，导致了广告专业毕业生的某种专业失业状态。10年前我在给学生上课时问学生职业追求，有不少我的学生充满信心的要做广告人，要建立自己的广告策划公司，如今大概很少有人这样想了。我对学生们说，广告并不是一个很好的职业，无论是从行业前景还是个人发展上来说都是如此。环视一下那些房地产公司、制造业公司，即便最小的往往也超过最大的广告公司。这就是行业的差异，广告是一个受到发展限制的行业，其产品具有不可复制性和对个体资源的依赖性，因此它无法形成规模经济。我笑着对同学们说，如果志向高远想进入福布斯排行榜，那最好不要进入这个行业。因为这个行业中从来没有人出现在财富排行榜上，不知道创造分众媒体的江南春该不该算是广告业人士？如果算也是偶然。 　　要命的是就在这个行业形势如此严峻之际，为这个行业培养人才的学科理论也越来越无法适应现实。传统的广告理论是建立在创意为核心的逻辑起点之上的，多少年来不论是罗斯.瑞夫斯、大卫.奥格威，还是李奥.贝纳、比尔.伯恩巴哈，从早年的各种广告观念到形形色色的广告评奖，都把杰出创意看作是广告的追求。然而遗憾的是，创意的魔力已经渐渐消失，在很多时候正在演变成为一种游戏。很多的广告主会怪罪广告商没有做好广告，而广告人则在绞尽脑汁的希望策划出有效的广告。但是所有的努力并没有得到预期的回报，于是广告主和广告人又一次陷入了彼此怀疑的循环中。实际上不能怪广告人，很多时候他们的创意已经很精彩了，只是精彩的广告创意却并不能保证可