任务四市场分析解析跟消费心理.ppt

任务四 市场分析与消费心理 案例引入：当今车市新常态下 细分为王成共识 当下，“新常态”已经成为中国经济发展的代名词，主要体现为增长的三个转向：速度上转向“中高速”，方式上转向“质量效率型集约增长”，动力上转向“新的增长点”。在此宏观经济运行环境下，中国汽车市场的发展也进入“新常态”，不足10%的年增幅便是一个直接的表象。 在车市新常态下，车企如何获取“新的增长点”？答案之一是市场细分。对自主车企来说，要想在竞争激烈的市场上实现稳定增长，就更需要从细分市场寻找突破口，自主品牌乘用车东风风行已经给出了范例。自从国内车市进入下行态势、回归理性增长以来，东风风行始终保持年均30%以上的稳定增长，增幅远超行业平均水平，销量排名也随之上升到自主第六名，成为第二阵营的领头羊。 “一直以来我们都坚持细分模式，产品研发重点聚焦于客户潜在新需求与价值满意度，以此确立新的增长点，向细分市场要销量。从目前的市场情况看，细分模式为东风风行的质量效率型集约增长提供了有力保障，我们的产品也得到了消费者的广泛认可。”东风柳汽总经理助理兼乘用车销售公司总经理姚利文表示。 据了解，东风风行以MPV菱智起家，致力于成为这一细分市场领导者。经过多年的精耕细作，菱智形成了M5、M3、V3三款细分车型，在中低端MPV市场确立了三个增长点，并以月均销量超10000辆的佳绩稳居市场前列，成为东风风行的一款“英雄车”。目前热销的2015款菱智，又推出了售价4.99万元的菱智V3新品，以及两款7-9座加长版新品，很快便成为微客、轻客用户一步到位购买正宗商务MPV的超值新选择，在“向细分市场要销量”的路线上又进了一步。不仅如此，随着风行CM7销量的逐渐上扬，东风风行对中高端MPV细分市场的拓展也获得了可喜的突破。以细分市场步步为营，东风风行在MPV市场完成了从低到高的全面布局，多点开花的增长点成就了其良好的销量局面。 点评：对于车市新常态下的细分化突围，有业内专家指出，其根源在于汽车消费风向的转变。当下消费者买车考虑更多的是家庭用途、养车费用、维修成本、售后服务，而不单单只局限于品牌、车型、价格等传统因素。更重要的是，消费者的年轻化，使个性化、多元化成为购车的新标签，MPV、SUV的爆发性增长，是该趋势的一个体现。在这样的趋势下，市场的后来者只有靠精准化、差异化的细分策略才有可能找到新的增长点，并且还要顺应个性化的消费趋势，否则难逃失败的厄运。 第一节 市场细分与消费心理 教学目标和要求 掌握市场细分的含义和作用； 掌握市场细分的消费心理，并学会运用市场细分的方法； 熟悉人口细分的标准； 能结合实际情况，对市场进行细分。 教学重点和难点 重点：明白市场细分的意义，男女性别各有哪些消费特点 难点：如何利用年龄细分进行营销活动，如何利用性别细分进行营销活动 一、市场细分的含义 是指企业通过市场调研，了解消费者的需求和欲望、购买行为和消费习惯及心理等方面的特征，并找出明显的差异性，再根据差异性把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分的作用 1.有利于发现市场机会 2.有利于企业集中使用力量 3.有利于企业根据市场变化，调整营销策略 课堂实践 提问：农夫山泉为什么要生产三种不同类型的水？ 二、市场细分与消费心理 人口细分： 1.年龄细分 （1）婴儿期 这一时期，消费依赖父母，选择几乎没有自主性，但对于出生之前接触的声音保有记忆。 （2）少年儿童期 购买商品受到好奇心的驱使。 购买行为具有模仿性。 消费较为直观。 消费的依赖性。 （3）青年期 追求个性，表现自我。 追求时尚和新颖。 注重情感，冲动性强。 消费欲望强烈。 （4）中年期 购买行为具有理智性。 购买的计划性较强。 购买求实用、节俭心理较强。 购买有主见，不受外界影响。 购买随俗求稳，注重商品的便利。 （5）老年期 富于理智，很少感情冲动。 精打细算。 坚持主见，不受外界影响。 注重产品的方便、实用、舒适性。 品牌忠诚度较高。 课堂实践 1.案例解析：小包装白酒玩个性，年轻人成消费主力。结合案例说说自身的消费特点。 2.分析老年人消费特点，讨论老年人市场的机会在哪里？ 3.心理年龄测试 2.性别细分 （1）在确认需要上，男性消费者具有明确的购买需求，而女性消费者的购买需要较为模糊。 （2）在信息搜寻上，男性购买者只会进行部分信息搜索，而女性会进行全部的信息搜索。 （3）在评价方案上，男性倾向于简单的评价方案，而女性倾向于复杂的评价方案。 （4）在购买决策上，男性具有果断的购买决策，而女性具有犹豫的购买决策。 课堂实践 1.分别邀请两位男学生、女学生画出购物路线图。 2、提问：请学生举例有“性别”产品或企业。如香水、家具。 （二）地理细分 地理细分是指将把市场按照地理单元进行划分，如国家、地