兰光新品市场推广策划方案计划.doc

兰光新品市场推广策划方案 （２００４，8，12） 目的 配合渠道开拓与终端建设，扩大产品知名度，建立渠道信心，提高消费者对产品的认知。 扩大品牌知名度。竖立品牌形象，传播品牌理念。 深入了解目标消费者需求，找准产品及品牌诉求。诠释品牌内涵。 时间 ２００４，8月――２００4，12月 地点 建立渠道与终端销售的城市及地区。（重点区域待定） 卖点提炼： 产品诉求 ●掌视通：跑车外型，汽车伴侣 ●ＬＣＤ－ＴＶ：数字高清直通芯 品牌诉求 自由享乐，时不待我 目标用户 掌视通：高端礼品市场；汽车消费群――有购买力，但不需要用笔记本电脑作商务处理的人；以及要买礼品，但希望价格比笔记本电脑低的人。 ＬＣＤ－ＴＶ：新置业的第一次购机用户。 市场分析 掌视通市场细分种类多，每细分市场的容量小。需针对不同细分市场制定不同的推广方案。 液晶电视整体市场处于启动期，其高价格形成购买壁垒。可针对新置业（已具备消费能力，而且对新置物业期望高，希望获得高品质的生活）潜在用户群作普及推广活动，激发消费欲望。 推广策略 举高打低；终端拦截： 宣传定位高，取得一些认证、鉴定，用媒体传播此类信息。利用权威的声间宣传兰光品牌及产品。资源倾斜到终端与渠道，要精耕细作，用一、二款走量机迅速扩大市场占有率，为形成口碑打下基础。广告手段宜采用主动型、辐射式媒介。 广告策略：集中在区域市场，在渠道与终端基本稳定的条件下，可密集投放。首先保证扩大知名度的效果。 宣传策略：分阶段有重点传播内容，保持统一口径，以最少的传播点最广泛最持续的传播。前期以区域性主流媒体为主，全国性媒体为辅。 活动策略：区域性促销及公关活动为主，密切接合区域资源及特点；全国性品牌推广活动为辅。 八、推广节奏 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 掌视通 传播主线 产品＋品牌 产品＋促销＋品牌 传播亮点 解读汽车伴侣--掌视通 促销热卖活动报导，销量突围 传播背景音 １、产品功能推介 ２、产品使用体验 产品使用体验 传播重点区 公关活动 新品发布会 兰光数码港开业庆典 1、４Ｓ店＼加油站的寻宝活动 2、享乐生活秀，目标用户（受赠掌视通的高管）的享乐生活报导 １、自驾游(媒体参加)等车友会活动，征文比赛 传播形式 软宣，网络宣传 软宣，电台广告 随碟广告，网络宣传，软宣 媒体组合 报纸，网络 报纸，电台，杂志 报纸，碟片，网络 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 液晶电视 传播主线 产品 产品＋品牌 产品＋促销＋品牌 传播亮点 人民日报评奖 液晶专家，普及风暴 液晶专家，享乐风暴 传播背景音 产品功能推介 产品功能推介 液晶电视知识 产品功能推介 ２、液晶电视知识 传播重点区 公关活动 精品楼盘液晶专家论坛 精品卖场促销活动 传播形式 软宣，终端亮相 软宣，平面广告 影视广告 媒体组合 报纸 报纸，卖场广告 电视 注：９月、１２月为推广脉冲期，资源倾斜。 2004年度市场费用预算 （一）、年度销售任务表 时间 8月 9月 10月 11月 12月 预期销售额 平板音响 2000台 3000台 5000台 10000台 200万 掌视通 1000台 1500台 2500台 2000万 液晶电视 2000 1500万 液晶显示器 10000台 1500万 总销售额A 5000万 （二）、市场费用额度的预估 根据以前工作经验，数码及电子产品的市场费用投入比例为： 3%-5% 成熟品牌成熟产品 5%-8% 成熟品牌新产品 10%+ 新品牌新产品 据此分析兰光产品是中高端产品，产品性价比将是核心竞争力，市场投入不宜过大；在保证亏损的条件上，将利润全部反投市场。 因此，2004年度市场费用投入以销售额的4%计，即200万。 （三）、市场投入策略 时间策略：8，9，10三个月中，单品为阶段性推广重点。11，12月为综合推广期。 区域策略：8，9，10三个月以广州、深圳等广东地区为重点。11，12月视情况将销售扩大到2至3个省去（北京、西南、西北） 分配策略：市场资源总的分配方式为10%预留，90%作计划。 1、20万为预留额度，为特批支持项目所用，由事业部总经理审批使用。 2、180万额度按各区域所承担的销售任务量比例分配，根据每月市场计划审批使用。 侧重策略：8，9，10三个月中，每月以一款单品为重点投入，即市场资源侧重投入，11，12月以掌视通带全线产品，即侧重投入掌视通。 （四）、市场手段组合（有◎标记的即使用该手段） 平板音响 掌视通 液晶电视 全线产品 POP物料 ◎（1） ◎（4） ◎（11） 终端包装 ◎（5） ◎（12） 平面广告 ◎（13） 电台广告 ◎（6） 影