上海广电市场推广策略（麦肯锡咨询）.ppt

第四部分 营销策略之四：市场推广策略 XXDRTV市场推广目标 DRTV推广策略中的关键问题思考 DRTV入市阶段市场推广预算及分配 准备阶段工作建议 入市初期推广策略建议 初始推广期策略建议 持续推广期策略建议 总结：市场推广策略的实施 DRTV营销目标回顾 销售目标： 未来的12月内，DRTV以形象产品定位，销售量不应该是首要目标，XX可以根据市场实际情况采取预测的方法制订短期销售目标，但是 DRTV产品的销售额应该进入国内品牌DRTV产品的前三名(最低)，乃至第一名(最高) XX更加重要的营销目标包括： 产品/品牌认知：”SVA/上海XX“占据数字背投电视市场中国内品牌的前三名的地位 建立适应DRTV 的分销体系 建立满足DRTV营销需要的团队 提升SVA的品牌形象 实现XX的总体和其他战略目标 XXDRTV市场推广目标 市场推广是实现一切营销策略的手段，在产品入市的进程中，XX的市场推广应该始终为总体目标服务，同时，在不同的阶段又需要达到不同的目标： 准备阶段 为未来市场推广策略的实施做好必要的资源、体系和方案方面的准备； 通过先期宣传达到积累客户和创造认知的目的。 入市初期 初步树立DRTV产品及SVA品牌认知 了解市场反馈和消费者购买需求与行为 初始推广阶段 在重点市场大幅度提升DRTV产品的认知 提升SVA品牌形象及与DRTV的联系 DRTV销售起步，并在该阶段结束时XX销售量进入同类产品前三名 在市场上初步创造全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚 进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为 持续推广阶段 强化“DRTV将取代普通背投电视”的印象 SVA品牌形象在DRTV产品中进入前三名 XX销售保持DRTV产品前三名的地位 稳定全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚 XX企业及SVA品牌认知度进入全国前十名 进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为 DRTV推广策略策略中的关键问题思考 AIDA原则与应用 AIDA原则 Awareness (认知)：市场推广首先应该创造产品/品牌/企业在市场中的认知，引起消费者注意； Interest (兴趣)：当消费者开始关注时，所推广的信息能够引起他们的兴趣 Desire (欲望)：进一步，推广活动还令部分消费者感到对于产品/服务/方案的需求，产生购买欲望 Action (行动)：最后，推广活动能够使消费者做出购买决定 本报告中的DRTV推广策略就是依据这个原则开发的，XX依照这个原则可以逐步达到市场推广的目标 FAB原则与情景推广策略 FAB原则 Features (性能)：产品固有的特征，如DRTV的分辨率为1920*1028； Advantages (优势)：产品性能带来的优势，如分辨率高使得DRTV所显示的图像更加清晰、美观 Benefits (益处)：产品优势给用户带来的好处，如由于高分辨率，DRTV的用户可以真正享受数字电视的清晰图像 情景推广策略 最终用户所关心的是他们能够从产品中得到哪些益处。因此，市场推广的关键诉求点并非仅仅产品的性能或优势，更重要的是产品的益处 对于不同的客户群，同样产品的性能带来的益处不同 DRTV所具备的性能优势是显示和数字网络方面的，对于不同的客户群，这些优势可以演绎为各种益处。 因此，XX所传播的产品/技术信息应该结合DRTV的具体应用。XX将这种策略称之为情景推广策略 例如，DRTV的电视广告应该根据不同的主题，将DRTV置于一个具体的环境中，如客厅、新房、办公室等，以便使消费者产生更加强烈的感性认识和购买冲动 情景推广策略将是XX营销推广策略的成功之关键，也是XX充分利用DRTV技术建立竞争优势的手段 DRTV推广策略策略中的关键问题思考 中心产品与消费者DRTV预算策略 “中心产品”与“中心产品策略”的概念 中心产品：当消费者选择一系列产品时，往往围绕其中的一个或若干个产品来配置其他产品、型号、款式等等，XX称这个或若干个产品为“中心产品” 中心产品策略：将一个看似配套或辅助产品定位成消费者的中心产品，使之在做整体计划、预算和购置时围绕该产品进行。 例如，体育服装制造商在收入较高或发达地区成功地将体育服装定位为从事某项具体体育活动必备的部分，使得消费者产生“只有穿着这样的服装才可以名正言顺地从事这项体育活动”的观念。 XX可以在DRTV市场推广活动中采取中心产品策略 目前几乎所有的中国家庭起居室都以电视为活动中心，因此，XX完全有机会将DRTV定位为消费者计划购买、装修和布置家具的中心！ 一旦消费者自觉或不自觉地将DRTV设定为新居的中心商品，就可能及其容易付诸购买行动！ 中心产品策略实施方案 通过情景推广策略，使消费者能够了解到DRTV置于具体应用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，从而产生对于购买DRTV的欲望