零售图书市场消费者行为分析解析.ppt

昆明新知图书城 （有限责任公司） 课 程 内 容 、艺术与科学 、零售服务观念 、顾客购书前的心理状态与买类型 、顾客服务的关键感受 、购书过程中的心理分析 、推销应对技巧 、实战演习 、顾客抱怨处理技巧 、顾客关系十大信条 一、艺术与科学 特性：不可复制、没稳定性 ? 一、艺术与科学 特性：可复制、稳定性高 二、零售服务观念 (一)、服务区隔： 1、硬性服务：（硬件） 商面设计、店内装修、产品摆放、宣传布置 2、软性服务：（软件） 产品信息、专业咨询、服务人员、推销技能 ( 二)、服务是什么： 服务是以劳务来满足顾客的需求： ( 三 )、服务的目的 1、增加店内的购买率。 2、增大商家、大单位的消费额。（案例：大家不妨想一想以下情况是否成立、因为你的服务恰当、周到而顾客多买了一本） 3、增加顾客对书城的忠诚度。 ( 四 )、零售图书购买类型分析 1、计划型、有需求20%。2、冲动型、潜在需求80%。 ( 五 )、服务的重要性 1、如果商品实体相同、提供的服务有好有坏、那顾客看来就是两种不同的商品 。（服务也是一种商品） 2、再次光临的顾客将为零售店带来25%—85%的利润，而决定再次光临的因素中，服务是首位、其次才是商品、最后是价格、其他。 三、顾客购书前 的心理状态与买类型 (一)、顾客有三方面的心理需求 1、希望购买到适合自己的商品。 2、希望享受到一个舒服，方便的购物环境。 3、希望在购物过程中开心、温心（很熟悉）象回家一样。 （1、要开心温心、开心必须有开心、温心的理由。 2、熟悉象回家一样=消费转移成本）。 （二）、顾客的三种潜需求 1、方便度：希望能够较容易地作出购买决定。 2、认同感：希望自己的选择受到称赞及认同。 3、长久性：希望长期在同一家书城购买 （三）、顾客购书前的状态与 A、无目的的随意转一转。 B、有目的来看书但今天不买。 C、特意来转一转、没目标买不买都行。 D、有目的、很确信自己要什么。 四、顾客服务的关键感受 （一）：顾客在对一个书城服务做评价时，最重要的依据是进出书城门时给他留下的感觉。 1：此环节在购书过程中、不到十分之一的时间但在顾客评价中却占了70%比重。 2：为什么呢、大家可以回想一下当你进入书城门口或是出门付款的时候，你的大脑在做些什么。这时候你的大脑是最空闲无聊、最敏感的时候，所以这时候也是你的大脑做出判断评价影响最大的时候。 3：大家不妨在想一想当你进入书城以后，你的大脑又在做一些什么工作呢？这时你的大脑在努力寻找，选购你所需要的物品，在处理大量诸如适不适，值不值得，要不要等大量信息，所以在这时候顾客很少会去判断评价服务好坏。（如果购书中没有遇到不愉快的麻烦）。 （二）、好服务、进出时应有的感受 1、硬件方面 ：（1）看到最清晰、最简单、最舒服的、广告、路标、企业文化宣传等。 （2）看到活跃的特价、促销商品交易与新书、好书的展销。 （3）感觉到最适合商品的书城布局。 （4）图书陈列整洁、美观、方便。 2、软件方面：（1）进门时、热情周到的接待。（微笑、欢迎光临、更重要的是要让顾客感觉到我们重视、尊重他的存在）。 （2）过程中、准确、简单、明了的引导（您要找的书在某某位置。是的、明白了，您的问题应该这样处理）。