胖哥槟榔市场推广策划书.doc

PAGE PAGE 13 目 录 市场调查分析 page 2 消费者分析 竞争对手分析 产品分析 媒体受众分析 广告策略 page 5 广告状况 媒体分析 广告目标 广告主题 广告具体实施策略 附件 page 11 附件一 电视广告片创意 附件二 广播广告 附件三 促销方案 Part One 市场调查分析 消费者分析 嚼胖哥槟榔的人大多数是湘潭消费者，而嚼槟榔又以湘潭人为主，所以胖哥的的消费者占了该地区槟榔市场的80%的以上，因为胖哥的的消费者大部份是湘潭人，又因为他们都认为胖哥是最好的，是名牌，所以，他们不是轻易的更换口味。 在嚼胖哥的消费者中，70%的是湘潭人，30%是外地人。他们选择胖哥的原因，一是胖哥口味适合他们，二是朋友介绍，三是慕名而嚼胖哥这三个因素的比例差不多是相等的。 在调查胖哥的消费者中我们还注意到女性消费者，她们大多数都曾嚼过胖哥，只有湘潭的女性嚼过之后仍选择胖哥，而外地的女性虽也曾嚼过胖哥，但差不多都认为胖哥劲大，醉人，她们所嗜好的是芝麻槟榔，喜欢味道清新一点的，不过这部份的消费者表示：嚼槟榔不太适合女性，一是因为不文雅，二是会使脸部变宽。 竟争对手分析 主要竞争对手： 皇爷，以前是王爷，而现在是皇爷新上市，代替了王爷 小榔头槟榔，最近势头强劲的新品牌 友文槟榔，长沙品牌 潜在的竞争对手： 占弱势地位的新品牌 大大小小的手工作坊 对应策略： 皇爷槟榔的口感和胖哥不相上下，劲道也适中，相较于胖哥，皇爷的劣势是新上市，知名度远不如胖哥，美誉度更不如，胖哥的消费者对胖哥都有较高的忠诚度，这一点，皇爷也是比不上的，皇爷的优势则是卖相好，包装精美，给人感觉健康、卫生。皇爷和胖哥两者共同的不足之处是宣传太薄弱。 购买皇爷的消费者中，50%是湘潭本地人，50%是外地人。由调查结果我们分析出，胖哥的市场份额占很大，但消费者主要是湘潭人，在湘潭这个外地人占不算少数的市场里，皇爷很可能抓住个地人的心，与胖哥一较高下，所以在此次的胖哥推广计划中，我们的任务是：巩固湘潭三地人的心，同时争取到外地人的市场，不能让竞争者如“皇爷”钻了胖哥的空。 产品分析 在调查中我们主要请消费者和零售商说出了选择胖哥的原因和胖哥的不足之处，大多数的消费者选择胖哥的原因是胖哥的劲较大，口味又很适合他们。这一部份的消费者一旦选择了胖哥就很难接受其它品牌，因为他们已经习惯了胖哥，对其他的品牌有着排斥心理，调查中我们还了解到槟榔在湘潭已经成为了一种待客之道。 从调查中我们得到这样的结论：湘潭人绝大多数知道胖哥槟榔，而且选择胖哥槟榔，而且都知道是湘潭槟榔的老大，是名牌，在湘潭本地人的心中，胖哥是最好的，最有名的，但是他们对胖哥的感受也公限于此，至于胖哥还会带给他们什么联想观念，他们却都没有任何概念。 胖哥槟榔的不足之处，消费者主要反映是胖哥不如以前好了，一是胖哥的口味不如以前，有少数的消费者（女性）在反映胖哥的劲太大，倒是没有什么人认为胖哥槟榔会贵于其他槟榔， 从调查中我们得知，胖哥槟榔的自我宣传工作做的非常的薄弱。 媒体受众分析 目前湖南的主流媒体电视方面应该是经视和卫视，经视在省内的影响力要比卫视的大，也针对槟榔是这种地域性很强的食品来讲，我们还是决定把重点放在省内的市场，通过经视的广告宣传更大程度的推广胖哥，让消费者对它从知名到了解再到引导其进行购买行为。 Part Two 广告策略 广告状况 目前的槟榔广告少之又少，据我们的调查目前有所影响的也就只有 “长沙小榔头”在湖南电视台，长沙音乐频道，湘潭交通频道有做过广告，湘潭地区这边就只有一些例如“友文”“皇爷”等做过的一些小小的平面广告。 媒体分析 我们此次广告宣传活动所选择的媒体为湖南卫星电视台、湖南经济电视台、湘潭电视台、长沙音乐电台、湖南交通电台、潇湘晨报、湘潭日报、红网、了难网。所选择的发布时段为：湖南卫星频道的　晚间新闻　，选择此段时间的原因是，晚间报道　在湖南卫星电视的收视率最高，同时，受众大都是湖南人，　中青年占这部分受众的比重比占其他受众群要大。而我们胖哥槟榔的消费者主要是中青年人；湖南经济电视台的《越策越开心》是湖南电视数一数二的娱乐节目，湘潭电视台 《晚间新闻》是湘潭人比较关注的节目，而胖哥槟榔最受湘潭人的欢迎。《今晚十八总》是湘潭电视台有名的娱乐节目，受到湘潭中下层劳动人民的喜爱，而这一群人是胖哥的主要消费者。湖南交通电台和长沙音乐电台都选择在路况报道和整点报时的时段发布广告，目的是增加重复率，加深对产品的印象。潇湘晨报是湖南发行量最大的媒体，湘潭日报也具有足够的影响力。红网、了难网