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西部地区高校CIS导入路径初析 　　摘要:西部地区高校CIS导入不仅是高校自身可持续发展的主观需要,也是地方经济社会发展的客观要求。在日益激烈的高校竞争中,西部地区高校根据大环境结合自身特点,选择最适合自己的CIS导入路径,才是是成功的关键所在。 　　关键词:西部;高校;CIS;导入路径 　　 　　引言:近年来,高等教育从精英教育向大众教育转型过程中潜在的弊端日益显现,西部地区高校因天时、地利等方面的原因,在发展中面临着比中、东部高校更严峻的困难。首先,有规模过度扩张而融资渠道单一带来的高债务风险。其次,自2008年高考适龄人数拐点的到来,西部地区高校因在结构布局中的劣势,招生会面临着更加激烈的竞争。“随着出生人口基数的下降,特别是随着18到22岁适龄大学生青年量的减少,某些高校,特别是某些民办学校和独立学院离破产可能不遥远了。”武汉大学校长顾海良的预言绝非危言耸听。最后,西部地区高校在长期发展中模糊的品牌形象,成为其可持续发展的“短板”。 　　 　　1 相关文献简述 　　 　　为了能够在相对不利的竞争中生存和发展,西部地区高校纷纷探索可持续发展之路。CIS――企业形象识别系统作为提升企业综合竞争力和品牌形象的一种管理思想,被认为是西部地区高校可资借鉴的战略。对此,早在1998年,陈建斌从理论角度论证了高校导入CIS的必要性和可行性;张河清借鉴CIS理论,提出UIS(高校形象识别系统)框架及实施步骤;进入21世纪,国内学者对高校CIS导入的研究集中于CIS中MI(理念识别)与大学文化建设的关系。然而,西部地区高校的规模、层次、师资水平、教育特色及区位经济社会的发展水平与中东部地区高校的差别极大,如果都千篇一律地采用某种CIS导入模式,将会事倍功半。因此,探索最适合西部地区高校的CIS导入路径决定着CIS导入战略的成败。 　　 　　2 高校CIS导入的一般路径 　　 　　CIS(Corporate Identity System)――企业识别系统由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三大子系统构成,MI是核心、灵魂,BI与VI是MI的外化,三者有机结合构成了整体、统一的企业形象。日本学者加藤帮宏认为CIS解决的不仅是企业形象问题,更是企业发展战略、发展哲学问题。高校借鉴企业的CIS导入,通过对办学理念深层的提取、对师生的行为规范,借助整体、统一的视听觉传播,树立高校的品牌形象,提高高校的综合竞争力。 　　我国高校因为体制、竞争环境、领导者的认知及人才等原因,在实施CIS导入时,大多以大学文化建设(MI)为切入点,试图通过MI撬动整个CIS系统,之后是关联性较差的BI,VI大多时候作为装点门面之用。 　　 　　3 影响西部地区高校CIS导入路径选择的因素 　　 　　3.1高等教育体制是根本因素。带有浓厚的计划色彩的高等教育体制,使得高校决策层在CIS导入时缺乏积极的态度和责任心,在选择CIS导入路径时,重形式而轻内容、重眼前而轻长远。决策层偏好选择与政治氛围关联度极高的MI作为切入点,比如千篇一律地将大学文化建设工作作为高校的理念识别(MI)系统,并以此作为切入点来导入CIS。这路径选择具有成本低、风险小,而且短期内可出政绩的特点。但大学文化不是用来装点门面的功利性武器,它是在学术自由、思想自由、追求科学的宽严相济的环境下慢慢成长,在一代或几代人用鲜血甚至生命去铸就、传承与创新而积淀下来的,具有明显的历史性和独特性,如北大的“科学、民主、自由”、耶鲁大学的“让自由之风劲吹”。 　　3.2高校的经济实力是制约因素。CIS导入是一项庞大的系统工程,西部地区高校的经济实力薄弱而且融资渠道单一,加上扩张带来的巨额债务负担,在CIS导入中心有余而力不足,决策层在选择CIS导入路径时,虽将视觉识别(VI)作为切入点,但由于经济实力所限,大多仅仅停留在学校网站建设、维护与招生广告投放等视觉识别上,后续工作几乎停滞。 　　3.3整合传播技术是保证因素。现代整合营销传播(IMC)理论要求将与企业市场营销有关的一切传播活动,如广告、促销、公关、包装、新媒体等纳入统一的营销传播范围,使企业能将统一的资讯传达给消费者,其核心思想是“speak with one voice”,即营销传播一元化。该理论同样适用于西部地区高校组织自己独特的品牌形象。但西部地区高校因缺乏整合营销传播人才,在以视觉识别(VI)做切入点后,后续的理念识别(MI)与行为识别(BI)不能纳入整合传播范畴,人为地割裂了视觉识别、理念识别、行为识别三个子系统的内在联系,使得CIS导入路径含糊不清且极大地弱化了CIS的导入效果。 　　 　　4 西部地区高校CIS导入路径建议 　　 　　4.1视觉识别为先导。视觉识别(VI)系统包