媒介市场调研第八章节.ppt

第七章 实验法 第一节 实验法概述 实验法的定义 实验法的特点 实验法评价 实验法的运用范围 一、实验法的定义 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。 一、实验法的定义 研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。 一、实验法的定义 实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。 二、实验法的特点 实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查，可提高调查的精度。 实验法与观察法的比较-1 对比 观察法－－自然状态 实验法－－非自然状态 实验法与观察法的比较-2 实验是一种特别的调查与观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在调查与观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。 三、实验法评价 优点 客观性、实用性 可控性、主动性 精确性 1.客观性、实用性 实验法通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。 2.可控性、主动性 调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。 3.精确性 实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。 实验法评价—市场实验 缺点 实验结果不易比较 限制性比较大 1.实验结果不易比较 由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。 四、实验法的适用范围 实验法的运用范围很广，诸如改变商品包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品实验等，均可用到实验法。 四、实验法的适用范围 (1)存在相关关系(有时也称为共生变量) (2)发生存在适当的时间顺序 (3)不存在其他可能的原因性因素。 第二节 实验法有效性要素和原理 实验法的基本要素 实验法的组成 实验法的基本原理 实验法的基本程序及内容 一、实验的有效性 有效性指实际的测量正是实验者试图要测量的东西。测量的有效性指的是测量仪器不受系统误差和随机误差的约束程度。 ---内在有效性是指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。 ---外在有效性指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。 二、实验有效性的影响因素 1）客观因素：指不受研究人员控制，发生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数值的任何变量或事件。 2）主观因素：指在实验过程中受试者随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们对实验过程中的处理变量的反应可能改变。 二、实验有效性的影响因素 3）计量因素 指用以解释测量差异的测量工具的任何变化。 4）选择误差 实验或测试群体与实验结果推测的总体有系统差异。 二、实验有效性的影响因素 5）失员：指在实验过程中测试单位的损失。 6）测试效应：源于实验过程本身对所观察到的结果产生的影响。 7）均值的回归：指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为均值发展的趋势。 三、实验法的基本要素 主体 实验对象和实验环境 实验活动 实验检验 1.主体 有目的、有意识地进行实验调查的实验者。 2.实验对象和实验环境 实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。 1）在实验室进行。优点在于拥有控制所有变量而不单是实验变量的能力。但是，实验室的环境并不是合适的模拟市场，因此，在实验室实验中的发现有时在真实的市场条件下并不能成立。 2.实验对象和实验环境 实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。 2）在现场进行。现场实验能解决环境的现实问题，但不能控制可能影响因变量的所有虚假性因素。在现场，研究人员不能控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮流、政治气候等。 3.实验活动 改变实验对象和实验环境的实践活动，它们有一个专门称谓是“实验激发”。 4.实验检测 实验过程中对实验对象所作的检查和测定 “前测”、“后测” 四、实验法的组成 自变量与因变量 实验组与对照组（控制组） 前测与后测 处理外来原因性