世联-不同资源状况跟市场背景下的大盘启动模式分析解析模型跟案例例子佐证.ppt

不同资源状况和市场背景下的大盘启动模式分析模型和案例佐证 案例和启动模式的借鉴——从经验和规律中得到启示，制定适合本项目的启动策略 第二象限的案例模式研究和启示——杭州中能浪漫和山，山谷纯现代别墅 突破及启动模式分析——首期开发资源最佳的项目，树立形象和品牌，带动后期开发 项目背景： 具备良好的区位资源和环境景观资源； 位于相对不成熟的开发区域，区域各项基础设施配套不完善； 项目启动模式： 以最具景观优势的区域作为启动区域，一举奠定项目市场形象； 通过社区商业配套设施的完善提供基本的配套项目； 后续开发： 通过项目品牌，逐步带动后期的产品开发，产品档次相对降低； 最后一期开发电梯洋房，目前已完成销售。 开发时间： 2003年1月至今 充分利用景观资源，一举走高，弥补配套不足的状况，树立形象，后期逐渐回归 第三象限的案例模式研究和启示——深圳香蜜湖水榭花都 充分展示景观资源，以最高端产品入市，带动后期产品的开发，提升开发价值 第四象限的案例模式研究——济南阳光100国际新城 项目背景： 原济南水泥厂、东方红水泥厂用地，外围环境不佳，规模1500亩，规划面积200万平方米； 属于济南市槐荫区，区域程度度尚可，距离交通干道经十路1公里。 启动策略： 以最邻近经十路的区域作为启动区，以最贴近市场的产品户型和面积控制为切入点，低价格入市，半年销售1000套。 后续开发： 软件：阳光100的品牌效应 硬件：现场实景的展示效果 地块：通过围合规避外围不利因素 二期“坡地上的北欧风情”入市，产品品质走高，户型面积和区间加大，目前售价4500元/平方米。 开发时间： 2002年7月至今 利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，后续高端产品强化品牌 第一象限的案例模式研究——深圳万科城一期 项目背景： 位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿； 属于关外，各项基础设施配套匮乏； 万科城一期启动： 以资源状况一般的洋房产品为主，少量townhouse带动项目形象，检验产品； 在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果； 万科城策略之一——实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验 主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。 万科城策略之二——启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势 服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。 万科城策略之三——启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形象 一期产品的不同部分展现了不同的功能： 商业中心：规避配套不足 景观中心：实景展示，提升品牌 TOHO：临近主景观区，同时检验市场 情景洋房：市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用 LOFT：提高土地利用空间 万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。 二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用； 外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。 万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化 从产品类型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。 万科区域体系策略之四——形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗 占地面积：37万㎡ 建筑面积：53万㎡ 开发时间：1999—2003 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 世联研究模型 研究了众多的成功案例的启动策略，我们发现在分期开发的项目中，不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定，结果如下： 地块环境资源 区域成熟度 启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升 启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品 启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发 2 1 3 4 较符合本项目 中高端产品树形象，带动后期开发 启动区的策略及产品路线的相对位置图 首期启动强势资源区域，树立形象标杆 资源环境一般区域的中高端产品? 第二象限项目启动和节奏控制回顾： 后期项目提高土地利用率? 稀缺资源，建立区域形象标杆 完善配套，弱化配套不足劣势 产品素质，树立高端产品形象 销售价格得以最大化拉升 项目品牌和形象完全树立 提升土