品牌设计优秀教案.pptVIP

品牌建设理论与实务 第七章 品牌设计 在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称。 ——A·里斯和J·特劳特 一、品牌设计的定义 品牌设计有广义和狭义之分。 广义的品牌设计包括品牌战略设计和品牌表现设计。 前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等； 后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计等，是前者的外在表现。 狭义的品牌设计是指后者，又称品牌视觉识别设计、品牌形象设计等。 目前企业界普遍采用的形象设计方法是CIS。 二、CIS的涵义 CI于20世纪60年代源于美国，70年代盛行于欧美，80年代风靡日本并发展成为CIS。80年代末被引入我国。是目前企业界普遍采用的品牌设计方法。 三、品牌VIS战略 品牌VIS，即品牌视觉识别系统，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它将品牌经营理念、品牌文化、服务内容、品牌制度等抽象语言，以独特的名称、标志、标准包装等视觉要素具体而形象地表现出来，从而区别于其他企业。 包括：基础设计系统和应用设计系统。（见P90图7-1） （一）基础设计系统的要素： （1）品牌名称 （2）品牌标志——应用频率最高 （3）标准字体 （4）标准色彩 （5）标志造型 （6）品牌广告语 （二）应用设计系统要素 （1）事务用品 （2）包装 （3）环境 （4）交通运输工具 （5）制服 第二节 品牌名称设计 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语言传播的部分。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。 品牌名称提供了品牌联想，它最大限度地激发消费者对于该品牌所代表的产品或服务的质量、形象、特色的一种感知联想； 品牌名称可以从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体； 对于世界品牌而言，成功的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值，甚至产生了巨大的影响力。 众多知名企业对品牌命名都十分重视： 据PG报告，在其Coast肥皂导入市场前，为取该名花费了100万美元； 美孚石油公司曾拨款140万美元用于选定品牌名字，它们组织了心理学、语言学、社会学和统计学等方面的专家，耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了1万多个草案，最后才选定“Exxon”这一名字； 美国IBM公司，专门成立了品牌命名部，专门负责品牌的命名。 国内外著名品牌名称设计的类型： 地域命名——以产品的出产地或所在地的名称作为品牌名，如青岛啤酒、重庆火锅、涪陵榨菜等； 人物命名——以产品的发明者、企业的创始人或者与商品相关的某个明星的名字作为品牌名，如； 目标顾客命名——“太太口服液”、“太子奶”、“娃哈哈”、“好孩子”等； 形象命名——以动物、植物或自然景观作为品牌名； 企业命名——以企业名称用作品牌名； 利益价值命名——以企业追求的价值作为品牌名； 数字命名——以数字或数字与文字联合组成品牌名称 品牌命名的原则： ① 简明独特 ② 寓意深刻 ③ 发音响亮 ④ 视觉美观 ⑤ 适应性广 ⑥ 符合《商标法》 简明独特： 便于消费者识别和记忆，迅速提高品牌的知名度。 要求： 如：联想、海尔、格力、奇瑞、现代、茅台、 五粮液、Kodak、Kraft、Parker、Pepsi、Compaq、Crest、Disney、Dole等。 寓意深刻： “三九胃泰”寓意天长地久人长久； “红豆”蕴含思念之情，情深浓重； “同仁堂”蕴含“同修仁德”之意； “海尔”蕴含“海尔是海”“海之胸怀”之意； Hermes，世界高端品牌，中文名“爱马仕”蕴含高贵的身份和品位； Poison，世界著名香水品牌，原意是“毒药、毒液”，寓意独特，吸引了众多的猎奇族而风靡世界； Chl