现代推销学学习指导.DOCVIP

疑难点金 PAGE 9 《现代推销学》学习指导 河南大学 刘玉芳 《现代推销学》是全国高等教育自学考试市场营销专业的必修课，也是一些高校经贸管理类专业的必修课之一。该课程是将众多推销专家的实践经验汇编综合而成的一门集理论与实践为一体的学科，它从市场学的理论出发，讲述了在实际推销过程中不同类型的推销人员在推销过程中应遵循的程序和公式，分析了推销人员在业务运作过程中遇到的种种困难和处理原则，并对推销人员提出了严格的素质和能力要求，是一切渴望成功人士的必修课。因此在学习这门课的时候，决不能死记硬背、读死书，而必须在深入领会课程主旨的前提下，结合一些实践活动，在理解上下功夫，不仅要知其然。更要知其所以然，在理解的基础上掌握推销学的基础理论及各种推销技巧，从而牢记所学知识并将其变为自己所有、为己所用，为自己的成功迈开第一步。 这门课就教材而言，学起来并不困难，全书只有九章，每章要点也不是很多．而且全书都体现着一种很强的实践性，学起来浅显易懂。但是书薄字少并不意味着要求我们掌握的内容也很少。这门教材可谓是高度“浓缩”，字里行间无不显露着推销技术的“精髓”，无不积累着无数推销大师多年的经验与心血，所以仍然需要下一番功夫认真学习，真正做到融会贯通。 下面我们就本课的主要内容及其要点、难点给大家作以简要介绍： 一、推销学的基础理论 这部分内容主要为教材的第一、二章。该部分我们首先要掌握推销和现代推销学的基本概念、掌握现代推销学的研究内容和特点以及推销的重要作用，其次要了解推销的重点、主要手段及其成功的关键，把握顾客的需求规律及其在推销过程中的心理变化规律，了解顾客与推销人员的基本分类，最后还要掌握推销工程的系统理论，全面把握推销系统。 （一）推销与现代推销学 推销是推销工程师以推销产品和劳务为具体目标，以各种自然及社会科学研究成果为基础，以科学的决策及艺术性的说服为手段，使顾客的需求得到满足、使推销目的得以实现的一项工程活动。推销主体、推销对象和推销标准是推销活动三要素。推销的成功必须以适销对路的产品为基础，还必须通过语言及产品实物传递信息和表达情感。 现代推销学是研究推销工程全部过程、程序、公式及其内在规律的学科。其研究对象是产品在流通领域通过推销实现市场交换的活动及其内在规律，也可以说是推销工程活动双方主体及产品与货币在双方主体间转移时所产生的矛盾与矛盾变化规律。其研究内容包括推销工程基础理论、顾客、推销程序与推销公式、推销的谈判及推销谈判中的价格策略。推销关系的管理和推销工程师。 1958年，海因兹·戈德曼《推销技巧》一书的问世，宣布了现代推销学的产生。发展至今，推销学的研究有以下几个特点：推销过程理论化、程序化、公式化；推销工作职业化、专门化；推销概念普及化、广泛化；推销的重点由物转向人；推销研究的核心由“说服”转向“满足需求”，强调在确认顾客需求的前提下才可以尽量运用说服的手段使顾客购买；推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管理，对关系的管理。 在现代社会中，推销的作用主要有如下表现：推销对全社会而言，它是社会经济发展的一个重要推动力，促进社会繁荣的重要手段，实现社会生产目的的主要形式，它可以引导与影响社会消费。对企业而言，推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式，它促进企业生产适销对路的产品、增强企业的产品竞争力，是提高企业经济效益的重要途径。对个人而言，推销是发挥人们潜力的最好职业之一，是磨炼人的意志与情操的最好方式之一，是走向事业成功的最好途径之一。 （二）推销理论 1、推销的基础理论 推销人员到底向顾客推销什么呢？首先推销产品的使用价值，其次推销产品的差别优势，最后推销需求的满足。 产品的使用价值是推销人员向顾客推销的重点和具体内容。对产品使用价值高低的评判标准至少有三个，即社会评判标准、市场评判标准和顾客心理评判标准。以社会评判标准评判使用价值可以得出产品的社会平均使用价值；某个产品高出社会平均使用价值的部分就是产品的差别优势，它是推销人员推销的重点。现代推销学的核心概念是需求的满足。 推销是一个过程，必须遵循商品交换的规律与原则，即平等协商、自愿让渡、等价交换。推销的主要手段是说眼，说服必须以科学为基础并运用艺术性说服技巧才能成功，也就是说，说服是一种科学与艺术的结合，推销是科学性的推销说理与艺术性的推销感染力相统一的过程。 推销成功的关键是令推销对象各方面的需求得到满足，因为了解顾客存在着需求是推销的基础。现代推销学的核心概念要求：必须把满足顾客的现实需求作为推销的基础；推销要满足顾客的主要需求；要满足购买主要决策人的需求，要满足顾客还没有发现和没有认识的需求，推销的过程就是以说服为手段、不断满足需求的过程。所以推销就是一个推销产品使用价值与差别优势，并不断满足顾客需求的过程。 推销的主要手段也就是成功推销的关键