世联房地产项目定位跟市场调研培训.ppt

2004年4月 一、市场调研的正确出发点 市场调研的困局：我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？ 其根源在于我们分析问题的逻辑 分析问题的标准程序： 收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。 收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。 如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。 案例一：鹿丹村旧城改造 客户目标：实现销售价格8000元/平方米， 方法一：推导， 用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。 方法二：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。 市场调研以此展开。 二、市场调研在项目定位中的角色 市场调研需要解决的核心问题 基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值 案例二：二线城市项目定位 背景与目标： 城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。 现状： 周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。 差距 R1 R2 r1.5 r=1.8 P=2500 p2000 解决问题的假设MECE： 1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？ 2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？ 3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？ 4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？ 初步假设下的市场调研任务 1、界定竞争框架（房地产项目调研） 结构性分析： A、均价在2000元至2500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ B、周边2500-3000元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？ C、城区内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？ D、城区内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ E、商业价值在类似项目中如何被运用的？ 2、定义项目区位价值（城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研） 结构性分析： 1、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ 2、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ 3、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ 4、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城） 3、项目的核心竞争价值方向的初步确定（对于类同的总价或单价项目） 1、区位价值与核心客户群的确定； 2、规划功能调整的方向； 3、价格标杆的参照系或自身定义； 4、主要竞争差异的方向选择； 关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发 三、市场调研计划制定 1、客户目标与现状的差距或问题点 2、假设解决差距的可能方案 3、可选方案在市场中的论证 4、通常的调研方面 房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考 四、市场调研涉及的层面 宏观层面： 城市调研 中观层面： 区域市场调研 微观层面： 地块调研