《企业形象战略研究》-毕业论文.doc

中南财经政法大学本科毕业论文 PAGE 1 摘要 企业的形象战略在八十年代流行于发达国家，九十年代初期传入中国，经历了时髦、喧嚣、沉寂等几个阶段。本文作者审视企业形象战略在中国传播的这种现象时常常想到一个问题，是什么原因导致企业形象战略在中国的传播表现为由冷而热，由冷而热？本文在查阅了国内外大量有关文献的基础上，结合中国企业实施企业形象的实践，对该问题进行了系统的分析与阐述。一些企业对CIS的性质、运作、功能缺乏全面的了解和掌握，在 CIS导人过程中存在着认识和行为上的各种误区和问题。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施CI战略，便成为一种竞争的战略。 本文首先在全面掌握有关文献资料的基础上分析了企业形象理论的形成与发展过程，对企业形象理论进行了较为全面的综述，并介绍、分析了企业形象战略在中国的发展历程，其次，在企业形象综述的基础上，对塑造企业形象的战略进行了分析，揭示企业形象战略的属性与特征在于其“整体性”、“长期性”、“综合性”以达到别的企业难以模仿的目的；再次，针对企业形象战略实施中的误区与问题，进一步对实施企业形象战略的操作层面进行了阐述与分析，提出企业形象塑造“五意”的实施框架，最后提出了企业形象在中国发展的启示。 本文对企业形象战略研究进行了分析，并提出了相关的建议。 关键词：企业形象、CIS、战略、发展 目 录 中文摘要1 一．问题的提出4 二．企业形象战略在中国5 1.企业形象的重要性——品牌是果，企业形象是花5 2.起步——太阳神6 3.升腾——海尔6 4.腾飞——科龙7 三、企业形象战略问题分析7 1．概念不清，理论滞后8 2. 企业认识的误区8 3. CI市场的误区9 4. 千篇一律　没有个性9 5. 一劳永逸　坐享其成10 6. 重设计轻实施10 四．对策研究10 1. 管理形象的意识10 2. 服务形象的意图11 3. 产品形象的意匠11 4. 广告形象的意念12 5. 企业文化形象的意会13 6.形象设计需要标准化13 五．启示14 结束语16 参考文献18 一、问题的提出 21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多 HYPERLINK /company/ 企业决策人开始了企业形象的思考：通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公司？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企业？”。在这一时代的呼唤下，企业形象这个词便出现了。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的 HYPERLINK /Economic/ 经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。? 随着改革开放向纵深 HYPERLINK /fazhan/ 发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进 HYPERLINK /china/ 中国，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏 HYPERLINK /gongxue/ 科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区 日本CI专家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大战结束时，日本各企业只要推出品质优良，价格便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增。在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下，这表明，现代企业的经营力量（简称企业力）除了“商品力”、‘“销售力”之外，还须加上“形象力”。? 在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券，因为企业竞争能力还包括另项要素——企业形象，这就是上面论述到的：形象