市场分析解析--市场细分跟目标市场策略（ppt 42页）.ppt

第五章 市场细分与目标市场策略 1、教学目的 通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。 3、重点难点 重点：市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素。 难点：市场定位策略 。 一、市场细分 (一)市场细分的概念 市场细分是美国市场学家温尔·史密斯于1956年提出来的。它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。需要注意的是，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 (二)市场细分的标准 1．消费者市场细分的依据 (1)按地理变数细分市场 按地理变数细分市场，就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费者市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，各地由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点。 (2)按人文变数细分市场 按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。 (3)按心理变数细分市场 影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。 (4)按行为变数细分市场 a. 购买时机 按消费者购买使用产品时机细分市场。 b.寻求利益 消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。 c. 使用状况 许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。 使用频率。使用频率也可用来细分某些产品市场、可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 忠诚程度。包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚以作为细分的依据。按照消费者对品牌的忠诚程度不同，可把消费者分为四类：专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者。 待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同待购阶段。 态度。消费者对产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 上述四大类因素和这些具体因素，不能截然分开。（如图5-1)。 2．生产者市场的细分依据 (1)最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。由于不同的使用者的要求侧重不同。因此要制定不同的营销策略。 (2)用户规模。用户规模的大小，即购买量的大小是细分生产者市场的重要依据。 (3)用户的地理位置。用户的地理位置，对于企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。因此，用户的地理位置也是企业市场依据之一。 把一系列变数结合起来细分。（如图5-2）： (三)市场细分的原则 1．可衡量性 经过市场细分后，每一个市场细分的规模、购买潜力等是可以衡量的。 2．可进入性 发现一个细分市场，但并不能为这个细分市场提供有效的服务，那么这种细分市场没有多大的意义。 3．可盈利性 市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决乎这个市场的人数和购买力。市场所实现的销售量，应值得考虑进行公开营销活动，一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。 4．可识别性 各个细分市场在概念上是可以区分的，并且对营销者的营销策略具有不同的反应。 5．可行动性 细分工作要有管理意义。 1．市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。 目标市场细分过程 （5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便