销售经理攻坚市场的四项指导.doc

首先说明一下，这里所说的市场，是一个处在弱势地位的市场。 　　既然是弱势市场就基本体现在产品表现力、品牌影响力、渠道布控力、终端推动力等方面表现的不尽人意。 　　若从综合因素考虑问题，弱势市场的根病依然无法脱离市场营销的4P运用的不足：产品、价格、渠道、促销。 　　因为市场攻占市场的核心要素依然是离不开4P的组合，所以还是有必要在罗嗦下4P的巨大作用。 　　1、产品是征服市场的灵魂 　　再高明的推广、再成熟的网络、再强势的品牌，一旦这个可以称之为市场地基的产品出现问题，再高明的营销人也无法激活市场。所以在颠覆弱势市场的营销中，产品是否具备与众不同的优势，能否给客户创造利益，能否得到终端的主推，能否引起消费者的关注，能否形成品牌形象等等，这些都是必须要考虑的问题。 　　2、价格是撬动市场的杠杆 　　这里并非是说价格一定要比竞争品牌的便宜，而是说产品的价格是否在渠道网络中、终端卖场中具备杀伤力，无论是隐形包装还是明码标价，让所有经销产品的客户感觉这个产品采用赋予产品这样的价格是最完美的，他们能赚到钱，愿意主推，消费者感觉合理，愿意购买，这才是定价的关键。 　　3、渠道是支撑市场的土壤 　　产品和品牌无论是在消费者心中形成地位，还是在末端客户心中形成影响，都离不开渠道流通的推动，这里排除直销的那些企业。渠道一旦不通，产品在好，品牌在强，终极的消费者也是只闻其名气，不见其实物，酒香也怕巷子深。所以渠道简单的说就是保证起始厂家产品和末端消费者的近距离沟通的桥梁，而终端则是修建在这个桥梁上促进双方沟通的驿站。 　　无论是经销商还是批发商还是配送商还是终端零售商，都是渠道的有机组成部分，产品和品牌必须依靠他们才能真正的叶繁枝茂。所以，在颠覆弱势市场的时候，搭建产品渠道，组合渠道元素，是产品强力冲击市场之保障。 　　4、促销是燃烧市场的火焰 　　这里把促销引申开来，作为推广来理解。在一个弱势市场中苟且偷生的苟延残喘，不如轰轰烈烈的闹点动静，折腾点事情，引起大家的注意。 　　无论你是高空宣传还是地面推动，其推广的目的要么是为了激活市场，要么就是为了加速渠道流通，要么就是为了增强产品张力，要么就是为了巩固市场地位等等。但是如何在一个弱势市场中使用促销之火，燎起市场的熊熊大火呢？其中最为关键的因素就是借用促销而激活市场，促使渠道、终端网点增长，促使产品流通加速，促使产品表现力突出。 　　以上4P仅仅诉说的是一种指导性的核心要素，但是围绕4P设计的一系列的作战策略才是颠覆弱势市场的中磅武器。 　　第一：战争分析 　　孙子兵法曰“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。 　　所以销售经理必须根据自己目前市场情势进行定性分析，其重点是对计划颠覆的市场做出系统评估，主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行评估，找出攻战市场的发力点。　 　　现状分析主要从以下10个方面定性定量的着手分析，这里只做点睛性介绍一下。　 　　1、产品力：产品线的长短、新品上市状况、产品质量、产品档次、产品畅销范围；　 　　2、价格力：价格范围，什么样的价格在市场中最有优势，什么价格最能冲击市场或者对手等。　 　　3、促销力：促销渠道选择、促销方式、促销力度、促销频率；　 　　4、渠道力：了解在主要渠道层级、布局、铺货率、生动化情况；　 　　5、市场力：销售量及周转速度、物流周期、市场地位；　 　　6、合作力：客户群数量与分布、与厂家的关系、配合度、忠诚度、实力；　 　　7、业务力：业务人员的数量及分布方式、素质、精神面貌；　 　　8、消费力：消费者的满意度、认可度、认知度。 　　9、品牌力：品牌在该区域知名度、影响力； 　　10、广告力：媒介形式、创意表现、投放量、投放规律。 　　通过以上10个方面的进行分析，可以明确攻击战的运作思路。　 　　第二：战争思路　 　　综合上述十大因素，以营销4P为总纲，规划适合现阶段市场运作的整体思路。　 　　一、产品思路：玩转产品组合拳是体现产品优势最佳方式。 　　1、 利用高价差产品带动低价差产品； 　　2、 利用敏感产品低价跑量，阻击竞品，冲击市场 　　3、 利用高价差产品帮助经销商赚钱，维护经销商的合作信心。　 　　二、渠道思路：厂商联销是成就渠道优势的最佳组合 　　1、深耕区域市场：在分销网络比较发达或消费水平相对较低的市场实行厂商联合，以达到对区域市场最大限度的深度覆盖，这样不仅市场开发的费用低，而且对渠道网点刺激度深、推动力大。　 　　2、明确销售责任：严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，使经销商、分销商各得其所，互不侵犯对方的业务范围，杜绝串货现象。 　　3、明晰渠道利润：严格设计经销商、分销商和零售终端的利润空间，实施利益