西安新国际化休闲新城营销策划案.ppt

满足西安新财富阶层“高性价比、便利的、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措　 客户价值取向 高性价比、便利、时尚新生活、休闲自然 满足西安新财富阶层精神需求的KPI指标 洋化的消费符号 国际人居示范社区；一生之城 芭堤雅境 / 圣地亚哥 项目市场定位 项目客户定位 根据对中新.浐灞半岛、恒大半岛的成交客户分析我们可以发现客户以东郊区客户为主， 占到成交总量40%。 那东郊区的客户置业心理发生了什么变化？有什么因素促使他们购买浐灞区的 房子？ 对区域认同 其他新城 太远 距离缩短 不接受 二手房 东郊区区新房 价格高 东郊区区客户 东郊区一手新房 价格高企 面临结婚的客户对二手房不认同，认为一定要买新房 对未来 的浐灞生态区的认同 距离浐灞最近的区域是纺织城片区，洪庆片区、狄寨片区都很远，牺牲交通成本、时间成本不值得 交通更加便捷。 以上分析来自浐灞生态区在售项目客户访谈2008年10月20日 项目客户定位 价值 习惯 身份 规范 情感 西安新财富阶层 毕业分配或来西安工作、做生意2-5年，没有强烈的历史人文情节，区域传统认识心理惯性不大。 家庭年收入在3万-8万左右，已逐渐稳定并持续发展。 需要他人认同 对目前的阻碍现状有心理准备； 习惯同类居住，与友相聚 以家庭和工作为重，不能影响工作 跟风购买； 部分有些讲究风水 有强烈落户生根成为西安人的心理，相信最大的标志是买房。 已通过各种方式解决了户口问题，初步有了一定积累。 文化、品质方面能配合自己身份 升值或朋友认同带来的远见感和成就感 品牌忠诚，源于信赖品质 对高尚精神、高品质和文化的追求； 关注家庭需求； 对居住环境、品质和周边人群有一定要求。 拥有较广泛的视野和一定教育背景，善于接受新生事物。 相信自己的未来，现在重在打拼，没有必要一下陷入供房的负担，更看重未来。 对投资机会较为敏锐，敢于冒一定风险。 客户描述—新西安财富阶层购买决定的五个动机圈 项目产品定位 西安第一休闲新城 关键词:西安 第一 豪宅区 西安:占位西安高端市场制高点 第一:项目唯一目标 休闲新城:以旅游+居住构筑区域 项目产品定位 产品定位建议开发思考 A区 根据土地属性、特性，我司建议： B区 B区开发城市精品商业，酒店、公寓 C区 A区开发都市高端物业，含中高端居住物业 C区开发别墅，主题酒店、会所，俱乐部 竞争力分析 在“沙漏型”开发模式下，项目面临的竞争态势 豪宅 洋房、资源性好的公寓 普通公寓 低密度豪宅、高端项目中的豪宅 面临纯别墅及相似项目豪宅的双重竞争 竞争性物业 竞争范围 竞争力评价 竞争力较强 竞争力缺失，流失主流客户 洋房、经济型别墅产品； 高端住宅中的类别墅产品； 普通公寓 与洋房相比，产品竞争力弱； 与普通公寓相比，总价压力过大 大盘操作模式分析 分析思路 市场结构分析 大盘操作模式分析 沙漏型开发模式 橄榄型开发模式 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 项目资源分析 项目竞争分析 开发模式选择 项目客户定位 项目产品定位 项目市场定位 启动区定位及启策略 振业西安项目 大盘操作模式分析 橄榄型发展模式： 模式简述 洋房、资源性好公寓是项目的主体物业，保持项目各组团资源的向中产阶层倾斜。 物业规模 小 小 大 整体来看，将项目最佳资源向中产阶层转移，洋房、高品质公寓是项目的主流产品。 依托地块资源，进行布置，主要起到提升项目档次的作用（双拼、联排） 根据地块条件进行布置，起到提升项目开发密度，丰富产品线的作用（高单价、高品质、小户型） 洋房、高品 质公寓 别墅 普通公寓 大盘操作模式分析 典型案例分析： 绿城桂花城 整体规划： 从景观资源来看，以中心园林为中心，多层（内核）+小高层（外围）的排布，保证项目各组团都能享用到社区的景观资源 中心园林+多层 小高层 大盘操作模式分析 典型案例分析： 奥园 整体规划： 规划实现组团化，形成多个组团中心，小高层、高层公寓能够年享受到社区的景观资源； 多组团分布，避免了单独某一组团\区域独享项目资源，实现项目整体资源的均好性。 大盘操作模式分析 橄榄型模式下项目分析 从物业品质上 将项目资源向中产阶层转移，洋房、品质公寓产品拥有项目最佳资源。 大盘操作模式分析 从客户\市场的角度 橄榄型模式下项目分析 项目的主流产品与社会中产消费阶层相吻合。 洋房、高品 质公寓 别墅 普通公寓 中产阶层 大盘操作模式分析 比例 需求物业 130㎡以上物业 洋房 高品质公寓 私营企业主 40% 事业单位/公务员 30% 教师医生 20% 咸阳等二线城市 10% 奥园客户分析 客户来源 中产阶层 从竞争