POLO北京上市两周年系列推广活动策划案教学讲义.ppt

POLO北京上市两周年 系列推广活动策划案 主题标志 活动目的 利用POLO上市二周年的契机制造热点并吸引媒体和公众的眼球； 借助POLO本身所具有的气质挖掘、塑造产品文化内涵； 通过产品推介和试驾活动刺激销售； 通过活动给予POLO车主基于品牌的信心和自豪感； 营造POLO产品文化氛围，并力使之成为能够促进消费者购买的原因之一。 策划要点 借助POLO上市二周年的大好时机，充分利用组合手段扩大品牌影响力； 品牌联合可进一步扩大消费群，最大限度的辐射到其它目标消费领域； 制造兴奋点，激活媒体和消费者的热情； 引入新概念，激发媒体、车友和消费者对POLO文化的思索和探讨； 作为营造POLO文化的开篇活动，注意为后续的活动进行铺垫。 活动形式 在POLO上市两周年之际，整合、塑造并传播POLO文化。 主旨： 品牌联合推广、产品推介会、试乘试驾、媒体征集、答谢活动、文化沙龙。 内容： 活动时间 2004年2月底——2004年4月8日 活动流程安排 2004年2月底至2004年4月8日与今日新概念和星巴克进行品牌合作，开展“激情24小时”试驾活动及系列技术说明会； 2004年3月通过媒体征集POLO车主心目中的“POLO之最”； 2004年4月8日全天与星巴克进行品牌合作，邀请北京所有POLO车主免费品尝咖啡； 2004年4月8日举办“POLO人沙龙”并邀请媒体参与。 活动执行思路 “激情24小时”试驾活动 作为汽车租赁业的龙头企业，今日新概念公司曾引进100辆POLO轿车，引起 了市场的关注也赢得了消费者的欢迎; 上汽大众与今日新概念再次进行品牌联合，通过强强合作，变以往通过经 销商开展试乘试驾活动的形式为更细致、更全面、更贴心的人性化接触方 式，使消费者深刻感受上汽大众营销观念的科学性，并进一步加强POLO在 目标消费群众中的影响力。 举办POLO技术说明会（预计4-8场）邀请POLO潜在消费群参加，地点可选择在不同的星巴克咖啡厅，会议主要内容为产品的优势推荐，同时为吸引更多的潜在用户，特别推出“如何通过试车辨别一辆好车”这一主题，可邀请知名媒体的资深试车员参加并讲解试驾过程经验、要点； 对参加推介会的消费者给予POLO试驾的物质奖励（POLO试驾卡）； 消费者经过预约后，凭试驾卡到今日新概念办理常规的租车手续后，可免费使用POLO一天； 试驾卡的截至日期应为最后一期推介会30－50天后； 选择有代表性的消费者参与后续活动； 活动场地全部定在星巴克，作为品牌联合的重要形式。 活动形式 在各经销商、今日先概念和星巴克店中设立POP，吸引消费者参加推介会； 报纸硬广； 通过轿厢广告、电台广告以及软文形式进行诉求传递； 邀请媒体参与推介会并结合特点进行报道； 邀请媒体对参加试驾的消费者参访报道。 宣传方式 附：软文标题推荐 “试驾到底试什么？－－专家为消费者支招“ “24小时的全情体验，POLO敞开心扉等待您” “体验全新试驾理念，品尝24小时的激情时刻” 征集POLO之最(北京地区) POLO在京上市两周年，每天都会有新车主诞生，每天也都会发生新的POLO故事，策划思路是想挖掘出其中最具特点的关于人和车的故事，并将其广为传播; 让更多的人（POLO车主及准车主）通过构筑的宣传渠道进行相互沟通、了解并且传播POLO本身的闪光点，最终，这些“闪光点”也将成为POLO文化中的重要组成部分。 通过报纸广告、轿厢广告、电台广告和软文进行通告和征集； 可与各车友俱乐部合作征集（菠萝派、菠萝菠萝蜜等）； 可在网络上建立专题； 选择有代表性的消费者参与后续活动。 活动形式 附：征集项目（部分） 跑得最多的POLO（总里程） 跑得最远的POLO（单程历程） 美得最炫目的POLO（装饰） 其它…… 邀请北京所有POLO车主品尝咖啡 “4月8号，请北京所有的POLO车主喝咖啡！” 这是与星巴克进行品牌联合推广的一个重要内容; 这个创意一方面可以通过邀请全城POLO车主喝咖啡的大手笔形成热点并迅速吸引媒体和公众的目光，另一方面可以做为回馈消费者的方式之一；与此同时还可以通过这种形式，将星巴克本身的浪漫及特立独行的前卫、精致感觉与POLO产品进行巧妙嫁接，让更多的人感受到POLO车主是这样一些崇尚精致及时尚生活的人群。 4月8号POLO北京上市二周年之日，北京的POLO车主可凭行驶证在所有星巴克免费品尝咖啡和点心一份； 在车友品尝咖啡的时候邀请他们填写《车主情况调查表》，对这部分车友可赠送礼品； 礼品如有可能，将是我们和星巴克合作推出的咖啡杯。 活动形式 通过报纸广告、轿厢广告、电台广告以及软文形式进行通告； 在各经销商和星巴克店中设立看板，吸引消费者目光； 以新闻形式邀请媒体给予报道； 挑选一个比较时尚火爆的广播节目，