市场营销第四章节组织购买行为分析解析.ppt

* 教参：51页 * 分析可参考本人论文《集团采购决策模式与企业营销对策》 第四章 组织市场购买行为分析 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。 引例 主要内容和重点与难点 主要内容 组织市场及其分类 产业市场购买行为 中间商市场购买行为 非赢利组织、政府市场购买行为 重点与难点 重点：产业市场购买行为分析 难点：产业市场的特点与企业营销对策 第一节 组织市场及其特点 一、组织市场的含义 买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 二、组织市场的分类 组织市场 产业市场 中间商市场 非赢利 组织市场 政府市场 二、组织市场及其分类 市场种类 购买者 购买目的 组织市场 产业市场 政府市场 中间商市场 企业 生产 → 利润 转卖 →利润 批发商、零售商 政府机构 ,事业单位 履行职责 非赢利组织市场 协会、社团 维持运作 三、组织市场购买者的特点 1、市场结构和需求特性。 购买者的数量少得多，而购买规模大。 地理位置上更为集中。 组织市场购买者的需求具有衍生性，即最终取决于消费者市场的需求。 组织市场的许多需求缺乏弹性。 组织市场的需求有较为明显的波动性。 三、组织市场购买者的特点 2、购买单位的性质 产品专用性强，技术服务要求高。 需要更专业的采购 3、购买者决策的类型和决策过程 购买决策的参与者多。 购买行为更加模式化。 需供需双方密切合作而且建立长久的关系 五、组织市场购买者的交易模式 1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。 2、关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心买方企业的极其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促销作用等给予优惠，利益共享。经常通电话、上门问候、请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展友谊的具体行为。 第二节 产业市场购买行为 购买行为特点 购买者数量少 重视客户管理，点式沟通 采购量大 计划性强 狠抓重点时机 地理位置集中 派驻办事处 引伸需求 关注下游及终端行业需求 缺乏弹性 价格不一定是主要竞争手段 专业人员采购 理性促销，专家推销 需求波动大 （加速原理） 风险管理 营销对策 一、产业市场的购买对象 1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。 2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。 3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。 4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。 5 、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。 7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。 二、产业购买决策的参与者 1. 发起者：提出和要求购买的人，往往是组织内部的使用者 2. 使用者：组织中将使用产品或服务的成员。 3. 影响者：常常协助确定产品规定。 4. 决定者：有权决定产品要求和供应商的人。 5. 批准者：拥有选择或批准最终供应商的正式或非正式的权力。 6. 采购者：拥有选择供应商和协商购买条件的权力。 7. 控制者：有权组织销售员或信息与采购中心成员接触的让人。 三、产业购买决策 （一）组织购买者行为模型 环境 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 采购组织 （组织