宁波房地产广告言修辞特色探微.docVIP

宁波房地产广告语言修辞特色探微-汉语言文学 宁波房地产广告语言修辞特色探微 邵 璇 王 苹 摘　要：广告语言是广告的核心，修辞手段的运用不仅能够提高广告语言的表达效果，而且可以促进广告宣传功能的实现。宁波市房地产广告中大量运用双关、对偶、仿拟、反复等辞格，着意选择富有表现力的音趣、形趣等亚辞格，有效地增强了广告修辞文本的美学效果。此外，充分利用阅读者的想象心理机制，运用语言符号建构出特定的修辞幻象，亦是宁波房地产广告取得成功的关键。 关键词 ：修辞文本 积极修辞 辞格 辞趣 想象 一、引言 法国著名新闻工作者罗培尔?凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告已充斥于我们的生活，发挥着重要的作用。广告语言是一则广告的核心，能否更好地传播广告信息是评判一则广告优劣的准绳。修辞的运用能够提高广告语言的表达效果，更好地达到“广而告之”的目的。房地产广告亦不例外。 宁波是长三角经济发展的重要引擎之一，其经济发展水平代表着长三角的总体经济实力。近几年，宁波市常住人口的不断增加，以及外来流动人口数量的增长进一步拉动了宁波市的住房消费需求。同其他一、二线城市一样，作为宁波经济发展动力之一的房地产行业，其发展速度依旧呈稳步前进之势。尽管楼盘价格令很多“无房一族”望而却步，但仍然改变不了广大购房者的购买热情。房地产商们为了保证消费者足不出户即可了解楼盘的基本情况，并产生购买欲望，在楼盘广告上投入了大量精力。 综观近几个月刊登于《宁波晚报》的房地产广告，我们发现，凡是成功的广告，无不得益于对修辞手段的有效运用，其独特的词语组合、搭配，赚足了阅读者的眼球。我们认为，这是同辞格、辞趣的运用，以及想象修辞心理机制的发挥是分不开的。结合具体的广告文本，我们从这三个方面逐一分析宁波房地产广告语言的修辞特色。 二、辞格的运用 所谓辞格，即是富有表现力的、在形式和意义上具有一定规律的言语美学现象。[1]辞格的恰当使用能够有效地增强修辞文本的美学效果，增加阅读者美的体验；另外，修辞文本的超常规形式也可以加深阅读者的印象，从而达到增强表达力的目的。宁波房地产广告修辞文本常见的辞格有双关、对偶、仿拟、反复等。 （一）双关 双关，是一种利用语音相同或相近条件，或是利用词语的多义性、叙说对象在特定语境中语义的多解性来营构一语而用表里双层语义的修辞文本模式。[2]双关赋予了修辞文本明暗双层语义，使文本所要表达的真正含义隐藏在词语中，扩大了读者的理解空间。恰当地运用双关，不仅可以丰富房地产广告修辞文本的内涵，达到言简意赅的效果，而且能产生语义距离感，给阅读者带来解读的乐趣。例如： （1）大有明堂（维科·东院） （2）首开3亿 “心愿”正浓（维科·馨院） （3）北山南湖 法式宫廷艺墅（御景湾） （4）迎马年 马上住豪宅（荣安府） 例（1）～（3）使用的是谐音双关辞格。“大有明堂”一方面指楼盘住宅都很宽敞；另一方面，“明堂”同“名堂”谐音，让读者不禁想到“大有名堂”一词，进而联想到维科·东院楼盘所包含的优美的环境、人性化的后勤服务、完善的住房保障等丰富的可以提高业主生活质量的住宅元素。“首开3亿‘心愿’正浓”，“心愿”同“馨院”谐音双关。例（3）中的“艺墅”谐音双关“艺术”，不仅使读者联想到楼盘所具有的法国浪漫艺术气息以及宫廷豪华感，而且契合了买房者对居住环境的诉求。例（4）使用的是语义双关：“马上住豪宅”中的“马上”一方面有“立即”之义，迎合了读者的购房心理；由于马年的缘故，“马上”又有“在马年”之义，一语双关。 （二）对偶 综观宁波房地产广告文本，对偶辞格使用普遍。这同汉民族从古至今“以偶为佳”的心理有密切关系；且对偶格能够使上下两个语言单位造就出一种整齐平衡、对称和谐的听觉、视觉美感[3]，使得接受者能够在获得审美体验的同时，愉悦地接受广告信息，进而加深对楼盘的了解。例如： （4）实景倾心 价值倾城（上品院） （5）实景品质年 倾城别墅季（领袖熙城） （6）定义智慧住宅新标 创立国际人居典范（智慧城） （7）有境·无界（合生国际城） （8）资金有价 资产无价（宏业·东城郡） （9）三江易得 一湖難求（月湖花园） （10）一城繁华 半步湖山（锦海名园） （11）生活有河 繁华有岸（智慧城） （12）品味老上海 享受新外滩（新外滩1号） 以上广告修辞文本均使用了宽对修辞格，上下两联字数相等，结构相同或相似。如例（4）、（8）、（9）、（10）、（11）上下两联均为主谓结构，例（6）、（7）、（12）的上下两联均为动宾结构，例（5）比较特殊但仍符合宽对的要求。此外从内容上看，例（4）、（5）、（6）使用的对偶辞格为正对，前后两联内容相互补