宝洁公司七大电广告原则.docxVIP

宝洁公司的七大电视广告原则 在众多的外资企业中宝洁公司的电视广告可以说是．独树一帜，虽然宝洁公司的产品门类繁多，包括洗发护发类产品、护肤美容产品、个人清洁用品、口腔保健、妇女保健、婴儿护理、织物及家居护理产品等，但是宝洁公司以电视媒介为主的产品信息传播方式依然给各类目标客户深刻、明晰、持续的产品利益点的诉求。其中，飘柔的“柔顺头发”、海飞丝的“没有头屑”、舒肤佳的“杀菌护肤”的产品形象更是深入人心。 日用消费品巨人的宝洁公司的成功之道有多个方面的因素，但是有效的电视广告为其市场份额的快速发展起到了至关重要的作用。作为快速消费品行业的一面旗帜，宝洁公司的哪些成功经验是“放之于四海而皆准”的真理呢？哪些做法可以为投入巨额电视广告资金依然销路不畅的众多企业提供一些启示呢？下面就将宝洁公司一直恪守的七大电视广告原则与大家分享。 一、一则广告只传播一个关键利益点 宝洁产品的电视广告一次只传播一个关键利益点，通过这个关键利益点的传播使得本产品与其他类似产品区分开来，突出该产品独有的特征。当宝洁公司发展该产品存在两个对两个或更多利益点的承诺可以提高其销售时，宝洁公司选择是在同一时期推出同一产品的传播不同利益点的两个或多个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。 二、各广告相关环节测试 为了确保电视广告的投放取得良好的促销效果，需要在广告文案形成之前、广告电视片制作之后、产品市场试销等几个环节进行测试，进行周密的目标客户市场的调研工作，以形成广告信息在各个环节的有效传递，最终电视广告投放之后获得客户市场的认同，带动销量的增长 三、令人信服的信息片断 通过权威部门的测试、验证，或者顾客的现身说法，直接向目标客户展示产品的特有功能和利益点，每一个广告都有一个使人“确信的信息片断”，让消费者能够直接地感知产品的特点和功能，进而产生购买产品是划算的、实惠的念头，即使是消费谨慎的家庭主妇也可以被有效打动。 四、尽量不用名人 宝洁公司的电视广告尽量不用名人代言广告，原因主要有以下几点：（1）名人代言费用昂贵；（2）普通消费者与名人存在身份、地位、收入、容貌等方面落差；（3）名人一旦出现丑闻对品牌形象有无法挽回的损伤。使用那些年轻、有活力、与宝洁气质以及目标客户群体比较契合的普通人。 五、少用黄金时段 宝洁公司的电视广告大约只有30%的广告出现在黄金时段，大多数的电视广告选择在白天或深夜播出，因为白天或深夜的电视广告的费用大大低于所谓的黄金时段，而由于快速消费品客户群体庞大，主要购买者包括家庭主妇、年轻白领等，在各个时段均有大量的客户接触电视广告，因此与其将高昂的花费放置在黄金时段，不如在其他时段投放更多频次的广告。 六、多用语言表述 鉴于国内客户受教育程度的参差不齐，某些广告手法面向部分受教育程度较低的客户将无法产生出良好的广告效果，因此宝洁公司最喜欢在电视广告中多用语言，通过语音将产品的特殊利益点进行全面、深入的描述，面向巨大的消费者群体，他们觉得语言更能有效的推销产品。 七、持续的广告攻势 宝洁公司总是保持高频率、持续的广告攻势，以此来展现领导者品牌的强悍气质。同时不轻易舍弃投放后产生良好市场效果的广告，不管它使用了多久。另外宝洁总是习惯于采用那些已经被证实是有利于产品推销的广告技巧。 宝洁广告的大智慧 一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里我们就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下分析： 定位策略：广泛使用“独特的产品销售建议USP”理论。USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一；海飞丝的“去头屑、潘婷的“头发护养专家、沙宣的“专业美发用品、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生、碧浪的“强力去污、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。 诉求策略：明确一致的诉求对象、诉求重点、诉求方法。宝洁的大多数广告针对普通消费者为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，而家庭中决定洗洁品购买权的也是庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特也使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁认为大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点使宝洁广告一般为“提出问题—给出解决”