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八、消费者的知识与参与 产品属性知识 思考：矿泉水有哪些属性？ 何谓产品使用结果知识？ 是消费者关于“使用具备特定属性的产品时所得到的结果”方面的知识，换句话说，即这种产品能为我做什么？或者说，这种产品能为带来什么？ 风险类型 消费者产品使用结果知识对营销的意义 将产品属性的知识与结果的知识联系起来 1、可作为市场细分变量 2、控制消费者的风险感知 3、可以有意激发品类的风险知觉，以提高消费者的注意力 产品价值的知识 手段—目的链知识的测量 第一步：识别关注属性 第二步：了解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系 主持人：你说你更可能在周未与朋友的聚会上喝低度葡萄酒？为什么会是低度葡萄酒？ 被访者：低度葡萄酒比调制酒度数低，而且也因为更多的配料，这样我可以喝得更慢和更少。 主持人：和朋友们喝酒时有更少的酒精有什么好处？ 被访者：这个问题我从没有想过，不知道 主持人：请回想最近一次和朋友们喝低度葡萄酒的情境，那是什么时候？ 被访者：上个周未 主持人：为什么上周要喝低度葡萄酒？ 被访者：我想我们会喝得时间很长，而我也不想喝醉。 主持人：在那个酒会上不喝醉就那么重要？ 被访者：因为在那个酒会上我想有更多的交谈，和我的朋友们，同时也想交结更多的新朋友，如果我喝醉了，我就会给别人留下很蠢的印象，而且他们下次也不会再请我了。对我来说加入这个群