品牌管理--第章品牌设计.ppt

第1节 品牌识别 关键点： （1）品牌识别是品牌管理者的设计规划； （2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物； （3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。 本书的界定： 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 第1节 品牌识别 品牌识别的陷阱 品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么” 包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划； （2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划 例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。 又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。 该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。 第1节 品牌识别 （1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。 （2）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气 （3）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手 （4）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。 （5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象 （6）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。 第1节 品牌识别 案例：水井坊品牌识别棱镜模型 第1节 品牌识别 品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征： 第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统” 第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常” 第1节 品牌识别 品牌精髓不同于广告口号： 第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越” 第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力” 第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。 第1节 品牌识别 品牌核心识别 是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。 土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园 第1节 品牌识别 品牌延伸识别 是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。 例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计” 第1节 品牌识别 品牌识别的内容 产品角度的品牌识别： 产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）； 产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）； 品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）； 用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）； 使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）； 原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。 组织角度的品牌识别： 社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会责任的公司）； 认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）； 创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）； 为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）； 存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）； 本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。 个人角度的品牌识别： 品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万宝路” 就想到具有