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服装B2C企业竞争优势剖析 　　[摘 要] 2007-2013年是服装电子企业的黄金发展时期，在风险资本的孕育下，一大批服装B2C企业飞速发展。本手首先从经济学的角度简单分析其市场结构；然后，从竞争优势的角度，服装B2C企业竞争力的四大因素；接着，结合VANCL和PPG等案例，据此总结出服装B2C企业的竞争优势与竞争劣势；最后，得出提升我国服装B2C企业竞争优势的若干启示。 　　[关键词] 服装B2C；竞争优势；启示 　　【中图分类号】 F27 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）08-004-2 　　一、引言 　　服装B2C是B2C电子商务和服装行业相结合的产物：由于B2C的不断普及，服装行业毛利率高、需求量大和渠道广等原因，二者很容易创新出独特的盈利模式。根据《中国服饰报》和iReseach调查报告显示，预计2013年有望突破200亿元。 　　服装B2C行业发展形势良好，但是盈利模式尚未成熟。本文从竞争优势的角度，探索竞争力的关键影响因素，并结合PPG和VANCL等案例，分析服装B2C企业的表现。最后，提出针对服装B2C企业的意见和建议。 　　二、服装B2C模式简介 　　服装B2C是B2C电子商务和服装行业相结合的产物，其市场结构类似于具有外部性的伯特兰（Bertrand）模型，最终的均衡状态为：第一，企业以价格换增长，无法大规模盈利；第二，进入门槛较低，差异化程度较小。 　　（一）服装B2C行业的Bertrand模型 　　现阶段，由于各大品牌实力薄弱、产品同质化现象严重、行业进入壁垒不大和网络世界的自由性，市场结构与伯特兰（Bertrand）模型类似――几大企业共同定价，让市场区决定销售的数量，企业均以边际成本提供产品。 　　（二）外部效应 　　服装B2C企业之间存在博弈行为。例如在其他企业价格不变的情况下，单个企业降价可获取大于15%的增长速度，因此企业之间价格博弈类似于“囚徒困境”，纳什均衡为（降价，降价）。 　　三、服装B2C企业竞争力的“四大支柱” 　　根据竞争优势的相关理论，结合对PPG和VANCL等服装B2C企业的案例分析，发现竞争优势在于品牌定位、营销成本、OEM成本、重复购买率和供应链管理这4方面。 　　因此，服装B2C企业竞争力评价指标分为4维度――品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理，每个维度有2-4个二级指标。 　　（一）品牌定位 　　品牌定位主要包括市场定位和和目标顾客的选择。 　　1.市场定位 　　（1）产品定位 　　目前，杰克琼斯、ZARA、Only和李宁等传统品牌开始拓展服装B2C市场。由于品牌壁垒的限制，服装B2C“不要一味瞄准现有市场中‘高端’或‘低端’的顾客，而要面向着潜在需求的买方大众。现阶段，服装B2C企业适宜将产品定位在中低端、款式新颖的时尚消费品。 　　（2）定价策略 　　服装B2C可采取的定价策略有两方面：第一，靠低价策略降低顾客初次购买的试错成本；第二，配合捆绑销售、累计数量折扣、组合优惠、满额优惠和礼品卡等促销技巧，增加其重复购买的比例。 　　2.目标顾客的选择 　　根据中国互联网络信息中心的数据显示，网络用户多为学历为本科或大专的青年人，分别占59%和54%。选择目标顾客的手段主要有以下几种：第一，聘请青年人的“意见领袖”为形象代言人，向消费者传递企业的品牌诉求，并通过平面媒体或网络渠道告知消费者销售渠道；第二，在青年喜欢的BBS、门户网站和搜索引擎上开展CPM营销；第三，在青年人群中免费开展免费试穿活动和软文推广。 　　（二）成本控制 　　1.OEM成本 　　服装B2C企业的制造成本大约占零售价的30%～45%，企业应该执行严格的质检标准，以低端的价格提供中端质量的服装。 　　2.物流成本 　　物流外包方案成本更低，自建物流方案效率更高。目前，适宜采用“外包”和“自建”折中的方案。不同物流方案的服务质量和服务成本如表1所示。 　　表1 不同方案的物流成本 　　资料来源：根据“快递之家网站”整理和计算。 　　3.运营成本 　　服装B2C企业的运营成本主要包括人力资源成本、网站建设费用、采购成本、存货成本。一般而言，人力成本、营业税、系统成本和产品成本分别占零售价的15%、5%、20%、30%和30%。 　　净利润=零售价―人力成本―营业税―系统成本―产品成本―营销成本 　　扣除各项运营成本和营销成本之后，企业的净利润所剩无几。 　　4.营销成本 　　权威人士表示，服装B2C的营销成本至少占零售价的30%，品牌营销的精准度至关重要。 　　营销的精准度直接决定资金链的稳定性。因此，企业需要不断优化营销的精准度，其过程如图2所示。 　　图2 服装B2C企业网络营销