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课题2：品牌故事 一、品牌的起源与发展 二、品牌的内涵 三、品牌的作用 一、品牌的起源与发展 品牌的起源 英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以区分所有权的标记 品牌的雏形 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传 1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统 1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，建立品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来；学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。 1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。 二、 品牌的内涵 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义 符号说 资源说 关系说 1.品牌的定义 是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记 2.品牌的构成要素 “品牌的冰山”理论。 指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。 15% 85% 显性因素 品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲 品牌名称：品牌内容的概括和体现 标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号 包括抽象抽象的图案和实物图案 标志字： 品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标志包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果 隐性要素 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 品牌的核心 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括： 属性；利益；价值；文化；个性；用户 属性：产品自身的特性 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 如奔驰：技术精良，耐用，高车速 如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 节约修理费和换新车的成本 如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化 如奔驰：成功，严谨和权威 如奔驰：成熟稳重的成功者 品牌形象 属性 用户 文化 价值 利益 个性 三、 品牌的作用 对消费者的作用 减少风险、简化选择。如许多女士选择名牌的化妆品的原因是：作为美誉度高的名牌产品，她们相信一定会有美容功效、一定不太会损及人的健康、价格通常是公平合理的等等。总之，品牌会使人选择产品时的不安全感降低，简化选择程序。 获得自我认同与社会认同 如奔驰汽车让消费者赚足脸面，身份倍增，从而受人尊重。 三、对企业的作用 有助于保障产品的排他性 经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。 有助于统一营销战略 品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。 如：康师傅冰红茶追求代表“活力、动感、青春”的品牌。所以形象代言、广告、宣传册、营销人员、网站、推广活动等等都十分统一。 有助于获得更高利润 如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位 有助于顺利推出新产品 一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌 有助于缓解企业风险 例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。 有助于企业的融资与并购 可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。 史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌 有助于吸引和留住人才 “良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。 有助于顺利进入零售商 如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。 有助于进行多产品营销管理 如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的