试述市场的含义和要素之间的关系.doc

.. 1. 试述市场的含义及其要素之间的关系。 答：市场，从一般意义上讲，就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。市场各要素之间关系： （1）．人口:这是构成市场的最基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。因此，人口是市场三要素中最基本的要素。 （2）．购买力:购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。 （3）．购买欲望:购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，是消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。 2.试述产品生命周期成长期的特点及其营销策略。 答: 1、产品进入期: 特点: (1) 生产不稳定， 生产的批量较小; (2) 成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损;(3) 人们对该产品尚不了解， 购买的人少， 销售增长缓慢; (4) 产品品种少，技术、性能不够完善;(5) 新产品的市场竞争少。 营销策略:①高价高促销策略。 即以高价格和高促销费用推出新产品， 以便迅速占领市场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开， 但由于支付了大量广告宣传及其他促销费用， 就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象， 让消费者心理上产生对该产品的信任感， 认识到该产品是优质优价的， 从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是: 已经知道这种新产品的顾客求新心切， 愿出高价;企业面临潜在竞争者的威胁， 急需尽早树立名牌等。 ②高价低促销策略。 即以高价格、 低促销费用来推出新产品。 通过两者结合， 以求从市场上获取较大利润。市场条件是: 市场容量相对有限; 产品确属名优特 新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价; 潜在竞争的威胁不大等。 ③低价高促销策略。 即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。 这种策略可使产品以最快的速度进入市场， 并使企业获得最大的市场占有率。 采用这一策略的市场条件是: 市场容量相当大; 需求价格弹性较大， 消费者对这种产品还不甚熟悉， 却对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈等。 ④低价低促销策略。 即以低价格和低促销费用推出新产品。 低价目的是使消费者能快速接受新产品， 低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。 实施这一策略的条件是: 市场容量较大; 消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感;有相当多的潜在竞争者等。 3. 为什么说营销管理的实质是需求管理？ 答：市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。 需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。? 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同