大学期末市场营销案例分析典型题(答案).pdfVIP

市场营销案例及分析 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性 需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部 经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日 本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示， 日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。 在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁 (婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进 行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进 行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。? 问题： (1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？? (2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选 择的最大子 市场应该是哪个？为什么？? (3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。? (4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点： (1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。? (2)地理变量和人口变 量。18―25岁?(婚前)?这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。? (3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。? (4)撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕 “古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在 两者之间的是一家百货业的跨国公司――沃尔―马特公司。当时，争执的激烈程 度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃 尔―马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔―马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、 “睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔―马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来， 但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔―马特加拿大分公司采 购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后， 便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯――伯 顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因 美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产 的睡衣。这样，沃尔―马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔―马 特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以 100 万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿 大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔―马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分) (1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。 (2)法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法 律环境。、、 第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业， 从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上， 万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、 写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提 出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以 深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多 家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因 为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营 回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 参考答案： 目前的盈利不代表永远盈 利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中 于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获 取更大利益。 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累 到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。 八、几年以来，EyeMo在香 港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名 列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一 些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与 此同时，品牌的增长也