房地产品牌价值评估--研究.pdf

第一章 绪论 幅度减缓，房屋销售量大大减少，此时市场进入到了买方市场，消费者转变为 理性的购买，对项目的品质和品牌意识逐步提高，此时，有品牌的房地产企业 成为了市场上的佼佼者，而大部分企业因为目光短浅，没有树立自己响亮的品 牌，成为了房地产市场风险的主要承担者。2009 年，在市场调整的大环境下， 像中海地产、保利地产，这样一些全国性的品牌企业，相对受到的影响还是比 较小，也都取得较好的业绩，说明房地产行业市场影响力正在向优势品牌企业 集中。另外鼓励资金、客户等资源，也都在向优势品牌企业聚集，品牌成了衡 量企业非常重要的标准，对于加强品牌建设，维护提升品牌的价值，对企业能 否平安渡过市场调整期，保持生命力，聚集力量，并且调整完后迅速恢复发展 这是非常重要的。2010 年，对于整个中国房地产来说，是政策多变的一年，“新 国十条”、“新国四条”等各种遏制房价房地本论文的研究能够为房地产企业在 进行品牌管理过程中提供依据。 在现代市场经济中，借助品牌价值评估，对品牌资产进行有效管理，使品 牌资产和企业其他资源能够合理配置与开发，从而实现资产的保值、增值，达 到企业进行品牌价值评估的目的。 二、研究意义 改革开放以后，中国各项事业都取得了令人瞩目的成绩，中国房地产行业 迅速成为了中国经济发展的主要力量之一。经过30 多年的发展，中国房地产已 处于蓬勃发展的阶段。房地产行业呈现许多新现象：资本的大规模投入、实力 竞争者的涌入、高度分散化经营、规模化经营、异地扩张……。这使房地产行 业水平迅速提升、产品同质化程度加深、消费者需求日趋个性化、选择多样化。 企业的竞争日趋激烈，品牌的影响力日益突出。全球著名的管理大师彼德 ·德 鲁克曾说：“21 世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。 由 “中国房地产TOP10 研究组” 发布的2009 年中国房地产品牌价值研究 成果分析显示：房地产品牌呈现五大趋势 ：第一，品牌价值方面：品牌房地产 企业领先优势明显，品牌大大激发了企业价值成长的潜力；第二，品牌市场份 额方面：房地产市场调整凸显品牌力量，品牌房地产企业市场份额持续扩大； 第三，品牌市场分布方面：品牌促使房地产市场扩张，房地产企业发展的布局 更加合理、有序；第四，品牌管理方面：品牌管理日趋组织化、系统化，品牌 3 第一章 绪论 建设的资源投入持续增加；第五，品牌发展模式方面：市场、资源、盈利组合 使品牌模式得以优化，主副品牌模式成为房地产企业打造品牌的主要模式。这 五大趋势表明品牌对房地产行业的影响越来越大，所以了解企业品牌在房地产 行业中所处的地方和发展情况，对其进行有效的管理，这就需要对品牌价值进 行评估了。品牌价值评估对房地产企业的重大意义体现在以下4 点： 第一，科学、客观地量化房地产品牌的价值，有助于房地产企业在行业中 树立优势的品牌地位。品牌价值评估能够将企业的经营效果和业绩很好的反映 出来，对品牌资产进行科学的评估既有利于掌握企业的资产情况，也能了解企 业品牌的建设成效和企业资源的合理配置情况。同时，品牌价值的评估是评价 企业品牌建设成效和考察企业营销工作绩效的重要方面。通过一套比较科学、 合理的评估方法量化品牌价值，不仅使企业和顾客能够对房地产企业的品牌价 值了解的更加深入，不再停留于表面现象，还可以使企业对其在行业中所处的 地位更加有说服力。构建房地产品牌价值评估方法，可以通过进一步的比较， 发现房地产行业内的企业所存在的问题及优势企业品牌成功的所在，为其它房 地产企业打造优势品牌提供借鉴。 第二，整合品牌传播，成功搭建品牌房地产企业同消费者之间的良好的品 牌契约关系，使其成为企业与消费者联系、沟通的桥梁。 在消费者心目中，品牌是消费者给予企业的信赖；对于企业来说，品牌是 企业的综合形象的代表，是企业对消费者的承诺。准确的品牌定位，完美的品 牌策划，专业的品牌推广，可以把企业想传达给消费者的某种情感通过品牌淋 漓尽致的表现出来，使消费者在购买该品牌的产品时，就能充体会到这种情感， 并被吸引。同时，消费者使用该品牌产品后，如果品牌产品给其带来的感受和 购买行为前产生的感受相同，并且品牌的形象与自己个性和身份相符时，给其 带来的满足就可能会形成后期的重复购买，使消费者忠诚于该品牌，这就体现 出了品牌所具有的价值。 第三，推动