李宁运动鞋营销策划.docx

李宁运动鞋营销策划 　　篇一：关于李宁营销策划书 　　李宁营销策划书  　　学院:工商管理学院  　　班级: 09市场营销2班  　　姓名： 毛曰  　　学号：XXXX0216  　　日期:XX年06月28日 　　李宁营销策划书 　　一、 策划目的  　　活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。  　　活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。  　　二、营销环境分析  　　（一）宏观环境分析  　　1.行业分析：  　　众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。  　　2.市场分析：  　　在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。  　　（二）消费者分析  　　1. 现有消费群体的构成：  　　（1）现有消费者的总量：达到上十万人 。  　　（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。  　　（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。  　　（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。  　　2. 现有消费者的消费行为： 　　（1）购买的频率：每两个月一次。 　　（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。  　　（3）购买的地点：专卖店。  　　3. 潜在消费者:  　　(1)潜在消费者的特性:  　　年龄: 中老年人  　　职业: 工薪阶级  　　受教育程度：高中以上  　　(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：  　　潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。 潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。  　　（三）产品分析  　　1. 产品特征分析:  　　（1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。  　　（2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。  　　（3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。  　　2. 产品定价：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。  　　3. 产品的外观与包装：加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。  　　4. 产品的品牌形象分析：李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种 　　企业与消费者的共鸣状态。 　　5. 产品专业化：“要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。  　　6. 产品创新：  　　（1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。  　　（2）创新策略：“秋季攻略”：  　　a. 李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄而不冷。  　　b. 按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。  　　c. 在“中式情人节”七夕那天退出情侣纪念款版本的运动鞋和运动服饰，  　　（四）企业和