罗兰贝格中国电品牌策划.PPTVIP

Roland Berger Strategy Consultants BJS-05876-016-01-01.PPT B. 中国电信品牌战略的核心内容 B.1 企业品牌目标定位 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象 正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现 目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势 为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式 B.2 品牌架构层级的定义 中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念 结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构 业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合 电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 B.3 目标品牌架构 品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标 * * 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创