广告代言人的性格形象对品牌性格的影响.PDF

‧廣告學研究‧第二十六集 民 95年7月 頁 27-59 廣告代言人的性格形象對 品牌性格的影響 * —以Nokia新款手機的平面廣告為例 ** 錢玉芬、王可欣 《摘要》 本研究的目的在於探討有不同性格形象的廣告代言人，是否會影響 消費者對相同的手機品牌形成不同的品牌性格。本研究用實驗法的多組 的僅後測比較設計（ posttest only control group design ）來探討各變項之 間的關係，樣本為 202 人，隨機被分派為控制組與四個實驗組（每一組 受試看不同代言人的廣告）。之後呈現由研究者自製、分別由四個代言 人代言的手機平面廣告，讓受試者觀看，而後填寫受試者基本資料、廣 告代言人的性格形象、品牌性格等研究問卷。研究結果發現：一、不同 的廣告代言人的性格形象，在消費者心目中有顯著差異；二、代言人對 於手機品牌性格的各構面有顯著影響；三、品牌性格的各構面受廣告代 言人性格形象的各構面影響甚深，有些是正向影響，有些則是負向的影 響。最後本研究依所得的結果，提出討論，並且對未來研究與廣告管理 的實務提出具體的建議。 關鍵詞 ：性格形象、品牌、品牌性格、廣告、廣告代言人 * 作者感謝兩位匿名審查教授剴切斧正，文中如有謬誤作者應自負文責。 ** 作者錢玉芬現為國立政治大學心理系助理教授，e-mail: yufen@.tw ；王可欣為國 立政治大學心理系碩士。 ‧27 ‧ ‧廣告學研究‧第二十六集 民 95年7月 壹、緒論 香吉士總經理 Russell L. Hanlin 曾說過：「一粒柳丁…就是柳丁，除非那粒柳 丁是『香吉士』--一個讓百分之八十的消費者聽過且信賴的品牌。」（沈雲驄、湯 宗勳譯， 1998 ）。可見在消費者心中，品牌較產品多了更深一層的涵義。根據外貿 協會與國際品牌相關單位針對台灣的國際品牌，選出「2005 年十大台灣國際品 牌 」 ， 評 選 結 果 顯 示 趨 勢 科 技 （ TREND MICRO ） 、 華 碩 （ASUS ） 、 宏 碁 （ACER ）、康師傅、BenQ 、聯強國際、友訊科技（D-Link ）…等，這些理想品牌 都是擁有高知名度 、鮮明的形象，因此也容易具有在消費者心中留下被辨認與記憶 等優勢。 建立一個好 的品牌，就等於是創造了競爭優勢。對消費者而言，品牌一方面是 產品品質的保證，另一方面可以節省消費者選擇的時間。對廠商而言，品牌的好處 是可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，有助於維繫公司的利潤，保護公司的商品， 以免品牌的特色被隨意抄襲，並且可與其他品牌做區隔，使消費者容易辨識。 目前在國內外學術界關於品牌與品牌性格的研究很多（Aaker, 1991, 1995, 1997; Plummer, 1995; Fournier, 1998 ），但是研究焦點多集中於界定品牌性格的意義及其 價值與功能層面探討，例如：品牌性格可以增加消費者對產品的喜好程度與使用率 （Sirgy, 1982 ）、使消費者可以表達自己（Belk, 1988 ）、傳達消費者看待自己和別 人的方式（Chernatony McWilliam, 1989 ）、引起消費者的情感（Biel, 1992 ）、並 且增加信任與忠誠度（Fournier, 1998 ）…等。 至於品牌性格到底是受到哪些