第三章竞争情报源情报搜集.ppt

3.4案例分析： A企业的竞争情报搜集 项目研究的背景和目的： 背景： 2002年，电动自行车度过市场导入期， 但在技术上还有电池续行里程短、寿命 短等难题。A企业在国内首先研制出了 高性能的镍氢电池，研发出来的电动自行车样车于2002年9月在上海亮相。 目的： 通过对电动自行车行业竞争环境、竞争对手的情报搜集、整理与分析，为A企业电动自行车进入市场、占领一定市场提供决策依据和建议 。 3.4案例分析： A企业的竞争情报搜集 竞争情报搜集的具体对象要素： 行业背景 行业状况 政策环境 市场环境 竞争对手 3.4案例分析： A企业的竞争情报搜集 竞争情报的来源与途径： 因特网和报纸，了解政府政策，行业技术，竞争对手以及经济社会等信息； 通过调查获取电动自行车社会保有量，用户需求，消费者购买意愿和购买行为，用户使用情况，竞争对手品牌熟知率等非公开信息； 通过大型展览会搜集竞争对手产品以及新近动向等信息。 3.4案例分析： A企业的竞争情报搜集 3.4案例分析： A企业的竞争情报搜集 §3.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 搜集的目的 把握对手各种产品重点进攻的市场及销售区域 了解对手新推出或重点推广的产品及品种 准确掌握各地区市场的不同类型广告的竞争态势和竞争对手参与程度 通过分析竞争对手广告费用的支出和媒体策略推断其市场营销策略 §3.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 搜集的目的 通过广告用语来分析竞争对手的价值取向和包含的核心技术； 通过招聘广告了解竞争对手业务发展、市场趋向、人员结构等。 了解竞争对手开展网上广告的动向，分析其在网上可能开展的业务等。 §3.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 搜集的途径 通过广播、电视、因特网、报刊杂志、流动公共车辆、街头广告看版、各种展示会的展台与展板、商场、超市、休闲娱乐场所等。 §3.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 通过广告画面和术语了解其中包含的情报 §4.3.3 获取竞争情报的主要方法 劳斯莱斯车产品外观 主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。 副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节。” 文案正文： （1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声来自电钟。引擎是出奇的安静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。” （2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在各种不同的路面试车数百英里。 （3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的， 它比国内制造的最大型车要短18英寸 … （19）“班特力”也是罗尔斯─罗伊斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂同一群工程师所制造。“班特力”因为其冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。 对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆“班特力”。 价格：本广告画面上展示的车子──在主要港口交货──13550美元。 假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特力的愉快经验，请与我们的经销商接洽，他的名号写于本页的底端。 劳斯莱斯公司，纽约，洛克菲勒广场10号。 产品价格和经销商 产品性能介绍 §4.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 通过广告画面和术语了解其中包含的情报 Apple thinks different. 苹果电脑,不同凡“想”。(苹果电脑) §4.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 通过广告画面和术语了解其中包含的情报 Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。（诺基亚） §4.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 通过广告画面和术语了解其中包含的情报 The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐） §4.3.3 获取竞争情报的主要方法 通过广告获得竞争对手的信息 通过广告画面和术语了解其中包含的情报 Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） §3.3.3 获取竞争情报的主要方法 行业会议和展览会——四分卫法 针对行业会议和展览会的有组织的竞争情报搜集方法。 美国中央情报局开发，由美国华盛顿研究公司应用于竞争情报搜集活动中。 指由一个经验丰富的情报搜集人员（四分卫）领导一个搜集小组，四分卫去制订通过会议和展览会进行搜集的计划，分析搜集机会，辨别搜集目标，确认