第八讲-跨文化传播.ppt

第八讲 跨文化传播 山东建筑大学 邓相超 1993年至2000年纽约市影视生产总经济影响 2003年至2005年上海市文化产业增加值情况 　　风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史中形成且不易改变的行为、倾向和社会风尚。进行跨文化传播，必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。 风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”不同的社会习俗对跨文化传播的影响很大，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯，有的放矢地传递信息，才能奏效。 有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。 再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。 在美国，以文化为主的版权产业已经超过批发业和建筑业，大约是制造业的一半。2001年版权产业增加值已经达到了7912亿美元，占美国GDP7.1%，该产业1977——2001年间，产业增加值年增长率达到7%，是美国经济年增长率3%的两倍多。 美 国 版 权 产 业 对 GDP 的 贡 献 美英文化软件产品在全球居主导地位并呈增长势头。 1968-1998年，美英电影产量与其他13国电影总产量： 883部→1368部 →1400部→1493部 美英与13国之比：769：657 ▲文化要素影响力增强 1980、1994和1996年，在16年间，英语被翻译成其他出版物的数量猛增：英语被翻译成其他文字出版物数量和其他90种语言翻译成其他文字出版物的数量及其比率： 1980年，前者22415，后者29515，两者比是 76%； 1994年，前者28642，后者21725，两者比是131.8%； 1996年，前者36528，后者20153，两者比是181.2%。 ▲美国的价值观念和生活方式在全球得到广泛传播 美国每年仅向欧洲就出口120000小时以上的电视节目，电视广播具有的提倡消费主义和侵蚀传统文化的潜在作用已经在许多国家引起强烈的反对。 3.文化交流与国际政治的关系更加密切 国际文化传播是当前一些大国实施国际战略和外交政策的四大手段之一。第二次世界大战结束以来，美、英、法、日、前苏联等世界经济强国一直进行着文化外交。 美国克林顿政府前国家情报委员会主席和国防部国际事务助理部长，哈佛大学政治学院院长约瑟夫·奈，1990年在讨论了冷战后的国际关系格局后，提出信息力是一种软权力(soft power)，在当今国际关系中日益重要。他认为，当今美国试图称霸世界的国力资源中，信息力和文化力是重要权力资源。 近些年来，英文中新词infotainment就是信息(information)和娱乐(entertainment)两个词的缩写，edutainment 就是教育(education)和娱乐(entertainment)两个词的缩写，就是信息、娱乐与教育三者关系的生动说明。 1992年美国总统乔治·布什说：“美国政治和经济联系由于美国文化对世界的吸引力而得到补充，这是种新的我们可以利用的‘软力量’，在国外促进民主和人权不仅是一种道义与迫切履行的义务，而且是一种支持美国国家安全的战略方式”。 2000年11月28日，美国政府第一次在白宫举行了主题为“文化与外交”的研讨会。该研讨会由美国总统府，第一夫人希拉里办公室、国务院和国家安全委员会联合赞助。 4.对文化弱国的影响增大 随着大量外国文化产品的进口，受众们正在成为非本土化信息的受众，特别是年青的一代，他们成长在新文化环境中，教育他们的不仅仅是父母、教师，电视等大众媒介发挥着重要作用，接收着