《CH6竞争战略》-(课件).pptVIP

第六章 竞争战略 本章提纲 一般竞争战略 低成本领先战略 广泛的差异化战略 最佳成本战略 集中的低成本战略 集中的差异化战略 纵向一体化战略 合作性战略 进攻与防御战略 首发者的优势与劣势 战略与竞争优势 竞争优势存在于当一个企业的战略能够在以下情形下给予它优势 ： 抵御各种竞争力量 获得顾客 使顾客确信公司的产品和服务能够提供卓越的价值 以较低的价格向买方提供好的产品 利用差异化来提供一种买主认为值得以较高价格购买的较好的产品 何为竞争战略? 包括从事以下活动的经营方法： 吸引顾客，满足其需求 抵御各种竞争压力 增强市场地位 包括在以下方面所采取的进攻与防御行动： 抵抗关键竞争对手的行动 转移资源以改进长期市场地位 对市场条件做出反应 范围比经营战略较为狭窄 竞争战略的目标 建立竞争优势 培养忠诚顾客 以符合道德和文明的方式打击对手 五种基本的竞争战略 低成本领先战略 利用低成本的优势作为基础，获得超过对手的可持续的成本优势： 定价低于对手从而获得市场份额 或 以现行价格获得更高的边际利润 低成本领先战略 关键是取得比对手更低的成本 寻找年复一年降低成本的方式 获得成本优势的方法 比对手更有效地从事价值链活动 方法1: 控制成本的成因 取得规模经济性; 避免规模的不经济性 取得学习和经验曲线效果 管理关键资源投入的成本 考虑价值链中活动之间的联系 发现与其他经营单位共享的机会 比较纵向一体化与业务外包 评价首发者优势与劣势 控制生产能力的利用程度 制定与经营有关的谨慎的战略性选择 方法 2:完善价值链 简化产品设计 提供基本的产品和服务 转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术流程 找到取代高成本原材料的方法 利用直销方式 重新布局生产设施以接近供应商与顾客 重新设计核心业务流程——发现取消有关价值链活动的创新方法 利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程，消除增加成本的活动 软件业的价值链重购 软件业的价值链重购 低成本领先战略的企业的特征 成本意识较强的企业文化 员工参与成本控制的努力 不断衡量成本水平 严格审查预算要求 持续改进成本的项目 企业达到低成本领先的途径 审查产生成本的每项活动，识别成本成因 年复一年地利用有关成本成因的知识来管理每项活动，使其成本降低 寻找方法以重新调整从事和协调各项活动的方法，削减不必要的工作步骤 创新性地把某些活动从价值链中去除，重新创造行业的价值链 低成本领先战略的竞争优势 比竞争对手更好地定位，以价格为基础进行进攻性竞争 低成本能够防御来自强有力的买方的议价能力 低成本能够防御来自强有力的供应商的议价能力 低成本厂商的定价力量能够作为一种防御潜在加入者的壁垒 低成本使企业能够利用低价格防御替代品的威胁 低成本战略的适用条件 价格竞争激烈 产品标准化，供应商众多 达到有价值的差异化方法很少 多数买主以同样的方式使用产品 买主转移成本低 买主规模大具有显著的议价力量 低成本战略的陷阱 过度降价（低价带来的收益损失，无法用销售额的提高的收益来弥补） 低成本的方法易受到对手的模仿 过于关注降低成本，而忽视 买主对其他特征的兴趣 买主价格敏感度的下降 买主使用产品方法的改变 技术突破为对手带来降低成本的机会 差异化战略 结合各种差异化特征，使得买主偏向于购买企业的产品或服务 寻找为顾客带来价值的差异化方法，这种方法是对手难以模仿和达到的 不要在差异化上花费过多而超过所能制定的高价格 差异化战略的要求 差异化在以下情形下成为一种有力的竞争方法： 买方认为是有价值的 竞争对手发现难以达到或复制 使成本保持在顾客愿意支付的高价位以下某个地方 成功的差异化的好处 如何保持差异化 最有吸引力的差异化方法: 那些最难以被竞争对手赶超或模仿的差异化 那些最为买方看好的差异化 能够获得长期的、最具赢利能力的竞争优势的选择： 新产品创新 技术卓越 产品质量和可靠性 全面的顾客服务 价值链中的差异化机会 购买和采购活动 产品研发活动 生产研发与技术相关活动 制造活动 向外物流与销售活动 营销、销售、顾客服务活动 获得差异化优势的方法 降低买方使用产品的整体成本 发出价值信号并传递价值 买方不会为感觉不到的价值付费 价值信号与实际的价值同等重要： 差异化的特征很难量化 买方首次购买 再次购买很少发生 买方了解实际价值 差异化战略的竞争优势 买方形成的品牌忠诚度可以帮助企业打败竞争对手 由于其他产品吸引力不大，可以减少大买主的议价能力 差异化使卖方处于防御供应商提高价格的一个较好的位置 买方忠诚度能够作为防御潜在加入者的壁垒 差异化使卖主处于防御替代品的有利地位 差异化战略的适用条件 存在许多方法实现为顾客带来价值的差异化 买方的需求和使用是不同的 没有对手从事类似的差异化方法 技