《第六章 市场营销战略规划》-(课件).pptVIP

第六章 市场营销战略规划（marketing strategic planning ） 第六章 市场营销战略规划 学习目标（重点与难点） 了解营销战略、战略规划的概念 掌握营销战略的实施过程 掌握企业发展新业务的方法 理解业务单位的评价方法 了解市场营销计划的内容 第六章 市场营销战略规划 你所理解的战略与战术？ 战略（strategy）：最初为军事概念。在管理学上，战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排 战术（tactics）：是为了实现目标所采取的具体行动 区别：战略（wins wars） 战术（ wins battles） 第六章 市场营销战略规划 为了企业的长期生存和发展所选择的企业的整体战略 —— 战略规划，其核心就是在企业的目标和能力与企业所面临的市场营销机会之间建立和保持战略配适的关系 这种以市场为导向的战略规划，既包括企业全局性的整体战略，又包含针对某一职能部门的战略规划，如市场营销战略规划 营销部门在企业整体的战略规划中起着非常重要的作用：既为企业整体的战略计划作出贡献，又受整体战略计划的指导 Walt Disney——现代魔法王国面临的战略规划挑战 公司第一大业务：主题公园，迪斯尼 世界成为全球第一的旅游胜地 家庭娱乐业的主导者：使卡通电影艺术更加完美 让人们快乐，让梦想成真——客户体验为中心 美国很多领先的企业派管理者前往迪斯尼大学学习迪斯尼的做法 近年来，迪斯尼成为战略规划领域的一个研究对象 20世纪90年代始，迪斯尼快速多元化经营，成为资产270亿美元的国际传媒娱乐集团巨人，除了主题公园（30%），公司拥有或主要进入了下述业务： 主要的电视和广播网络公司——ABC（美国广播公司） 19个有线频道（包括迪斯尼频道、ESPN等） 电视制作公司、电影和戏剧制作公司及销售公司（包括迪斯尼电影公司、好莱坞电影公司等） 5家出版社 5家音乐公司 19个网站（如Disney Online、ESPN.com等） 迪斯尼互动（开发和销售电脑软件、视频游戏、DVD和CD光盘等） 迪斯尼消费品世界（生产各类带有迪斯尼品牌和形象的产品） 迪斯尼商店——550家零售店 Anaheim体育公司（负责运营全美冰球联赛“巨鸭队”） 迪斯尼游轮 管理多元化的业务组合并非易事，新迪斯尼在成长与盈利之间不断挣扎，过去的8年中公司的净收益下降 变大是否意味着变强？争论焦点：迪斯尼的长期发展战略是聚焦于传统的核心业务还是多元化发展？ 长期战略的不同意见引发了迪斯尼董事会的争论，无论如何，创造新的合适的业务组合来建立新“魔法王国”绝非易事 第六章 市场营销战略规划 第一节 市场营销战略规划概述 第二节 市场营销战略规划过程 第三节 市场营销计划 第一节 市场营销战略规划概述 一、战略规划的含义 战略规划：企业为了实现其任务和目标，根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 二、市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。 第一节 市场营销战略规划概述 三、营销战略规划的作用 协调企业内部各项活动的总体指导思想和基本手段。 促使决策者从全局出发考虑问题。 促使管理人员分析市场环境并做出评价 减轻市场波动或者事件对企业造成的影响。 第二节　市场营销战略规划过程 一、确定企业任务/使命 1、企业任务是有关企业定位以及存在价值和意义的一些基本的、根本性的问题。 彼得·德鲁克： 我们的企业是做什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们应该是什么？ 企业的“使命说明书”——Mission Statement 企业使命说明书指的是为了引导企业朝着一个方向前进，在上述工作的基础上，企业决策层应以书面报告形式，提出本企业的使命。企业制定使命说明书是为了让他们的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。 PG:我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣 柯达:我们建立统一、重视效益的企业文化。为消费者及顾客提供各种有效的方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片，并能将图像和照片传递给其他人和设备。开发合乎经济效益、与众不同的优质产品，并迅速投放市场。我们的员工来自不同的文化背景，具有一流的聪明才智和技能，并共同维护柯达公司在世界影像业的领导地位 一、确定企业任务/使命 2、规定企业任务考虑的因素：企业使命的关键要求 企业历史 企业所有者和管理层的偏好 企业环境的