青岛品牌境遇与挑战20108-10153956213KB.PPT

青岛品牌境遇与挑战 “青岛”品牌资产组合： 青岛品牌境遇与挑战 品牌竞争定位（假设） 青岛品牌境遇与挑战 品牌知觉定位（假设） 青岛品牌境遇与挑战 挑战 “圈地” VS “圈羊” 抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路 核心价值加固，避免稀释 水：在分厂，使用“青岛”品牌的产品，应该以原料“水”为主产品支持点，先行占领各地“名水” 技术：德国技术和历史的植入 个性化形象建立（定位 VS 占位） 在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性; 同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立。 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读（淡爽 地化区隔可能） 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 青岛品牌生涯规划探讨 生涯发展步骤 * 海外有售 （每个城 市都有） 崂山矿泉 德国技术 +百年历史 “青岛”品牌负面影响： 对分厂“青岛” 的质量担心；稀释 ”青岛“核心价值 零售通路弱； 购买不便利 高高在上， 不积极的形象 消费力低 消费力高 物理属性 个性突出 燕京 雪花 /沈阳 青岛 力波 珠江 百威 喜力 三得利 青岛啤酒(企业) (经典)青岛啤酒 (原厂) (新)青岛啤酒 (分厂) 区域品牌啤酒 (分厂) 青岛啤酒标准 青岛啤酒监控 355 罐装 355 玻瓶 淡爽 640 玻瓶 纯生 640 玻瓶 五星 汉斯 嘉士伯 * 品牌资产的核心, 以“青岛”命名的高端产品 可考虑在品牌名称上与(新)青岛加以区分 必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产 使用“崂山矿泉水”酿造 必要时可考虑限量生产,保持身价 (经典)青岛啤酒 (原厂) 创造一支经典; 继续巩固、占据高档市场； 形象的带动者 (新)青岛啤酒 (分厂) 青岛啤酒标准 大众市场中的中流砥柱; 以餐厅(中餐馆)为切入； 实施价格卡位战略; 在区隔市场中,为高价国产品牌; 形象的再发掘者。 建筑“青岛标准”的概念； 既与“青岛啤酒“区隔，又沿袭和借助品牌原有的高品质资产； 可考虑命名上的变化，加以区隔 标准的内涵主要坚持：好水源 和 高技术 不要盲目使用 ”青岛“的带动力， 必须经过质量 评估和标准化后， 再推出。 淡爽 640 玻瓶 纯生 640 玻瓶 卖点：水质好（名水） 卖点：技术先锋 价位：最高档 价位：中高档 (新)青岛 淡爽 龙 冀 鲁 陕 川 杭 福 粤 湘 滇 皖 区域品牌啤酒 (分厂) 青岛啤酒监控 广泛占据低端市场； 坚持中低价位； 降低”青岛“在对外形象上的参与度； 减少负面损害； 提升企业形象之权威力。 建筑“青岛监控”的概念； 作为当地品牌的背书； 不侵犯当地品牌的形象。 保留品牌， 需要评估后确定； 不宜过多。 企业视觉形象系统建立 （经典）青岛 新整合传播 青岛标准 概念上市 青岛监控 概念上市 （新）青岛（产品组）分段上市 企业级形象奠定 企业级形象升级 企业级形象再升级 T *