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市场与市场营销学 市场调研解决的问题：p106 谁会购买？谁购买？谁使用？ 消费者购买频率？为什么购买？如何发现产品？从哪里购买？ 产品有哪些主要竞争对手？在哪里？他们的产品、价格、促销和分销渠道等如何？ 营销决策的内容 生产多少产品或如何生产？ 定价水平？ 最有效的促销方式？ 在哪里销售产品及分配的最有效方法？ 市场调研信息来源 内部来源——自身拥有的 一手外部来源——从公众、外部收集的 二手外部来源——其他人提供的已有信息 内部信息 客户信息 销售记录 关于竞争产品及制造企业的报告 关于经济和可能影响销售的报告 另外还要关注： 销售商的建议 顾客抱怨、投诉 内部信息非常有限，仅提供关于现存的产品或服务以及现存的顾客相关的信息。 二手外部信息 不是使用该信息的人来收集，而是其他群体或组织搜集 科技进步增加了外部二手信息的数量 可能被忽视，可能误导使用者 网络的作用：国际+国内信息 一个弊端：会过时 二手外部信息的提供者：政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者协会 一手外部信息 信息搜集——调查 企业主动收集资料 一手信息调查的形式：普查和抽样 选哪个？ 普查：特定市场，询问每个人。工作量大 抽样：询问特定市场中部分人群，假定部分人群代表了整个市场。 抽样的弊病 很难选择一定数量的人群来代表整个市场 要保证结论可靠、无偏见，如果结论不可靠，数据将是错误的，结论将毫