消费者旅游感知风险维度识别及差异剖析.doc

消费者旅游感知风险维度识别及差异剖析 　　[摘 要]旅游感知风险是影响消费者旅游决策的关键因素，对感知风险的维度识别与影响因素的研究尤为重要。该研究通过文献分析、预调研、大样本调查和探索性因子分析得出旅游消费者基于损失分类的感知风险维度，研究发现，除身体风险、功能风险、财务风险、沟通风险、心理风险、社会风险6个基本感知风险维度外，还存在服务风险、设施风险和沟通风险3个旅游消费情境下特定的感知风险维度。通过方差分析，发现在不同的消费者人口统计特征和旅游行为特征下，各维度的感知风险水平存在显著差异。 　　[关键词]旅游感知风险；因子分析；维度；差异分析 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2013）12-0071-010 　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.12.008 　　1 引言 　　近年来，全球及我国旅游市场发展迅速。2012年，国际旅游人数达10？35亿人次，比上年增长4%[1]；我国国内旅游人数29？57亿人次，增长12%，全国国内旅游收入2？27万亿元人民币，增长17？6%[2]。旅游业已成为我国经济转型发展中的重要行业，但旅游业快速发展的同时也带来了弊端。随着旅游目的地范围的扩大、旅游形式逐渐多样化和经营主体日趋多元化，由于行业监管不力，经营者恶性竞争和疏于管理，加上消费者风险识别能力较弱，风险防范意识不强等原因，造成旅游消费者利益受损，增加了消费者的旅游风险。旅游是人们离开常驻地到异国他乡旅行和暂时居留所引起的一切现象和关系的总和[3]，是人们出自非获取报酬以外的任何目的而向其日常环境以外的地方旅行并在该地停留不超过一年的活动[4]。消费者旅游决策制定包括对众多因素的分析，在与交通、住宿、餐饮、景点及旅游组织者等多方面的接触中，信息不对称导致旅游消费者面临较大的环境不确定性。因此，旅游者往往因不能肯定其消费结果而产生感知风险。 　　感知风险在解释旅游消费行为上被认为比感知价值更具有说服力[5，6]。风险感知水平直接影响旅游目的地的选择，对于目的地风险感知越高，消费者决定避开目的地的可能性越大。旅游者的焦虑和风险水平越高，他们将越有可能感受到环境不安全并撤离[7]。当消费者感知风险和焦虑水平降低，则将会加强旅游意愿。现有研究对旅游感知风险提出了多种维度，但没有提出统一的分类依据，目前缺乏基于国内消费者的旅游感知风险维度研究。旅游消费者在决策中有什么类型的感知风险，旅游感知风险受到哪些因素的影响都是值得探讨的问题。本文基于文献分析、问卷调查，采用探索性因子分析对国内消费者旅游感知风险维度进行了识别研究，并对每一个风险维度进行了差异分析，找出影响消费者风险感知水平高低的主要因素。 　　2 文献回顾 　　2？1 感知风险及维度 　　1960年，美国学者鲍尔（Bauer）首次把风险的概念从心理学研究引入市场营销领域，强调风险研究应该着重于消费者主观感受的风险，即感知风险[8]。感知风险就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉[9]。米歇尔等（Mitchell， etal.）认为，感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险，而不是最大化其感知价值，感知风险对消费者行为的解释能力更强[6]。相关研究显示，感知风险是一个多维度概念，消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会形象损失、资金损失、身体损伤、时间损失或者产品性能等问题。相关研究提出了感知风险的具体维度，如伍德赛德（Woodside）认为感知风险可以分为社会、功能和经济3个维度。卡普兰和雅各比（KaplanJacoby）将消费者感知风险分为5种：财务风险、功能风险、身体风险、社会心理风险、社会风险[10]。其他学者进一步在研究中验证了财务风险、功能风险等6类风险维度的存在[11]。对感知风险维度的上述研究虽然含义上有差异，其类型基本一致。一般而言，消费者感知风险相关研究提出的感知风险主要为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险6个维度。 　　2？2 旅游感知风险的概念与特点 　　旅游风险被定义为旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各种不幸的可能性[12]。旅游服务相比实体商品具有更高的风险性，因此感知风险在解释消费者旅游行为上具有说服力，是影响旅游决策的一个重要因素[5]。穆蒂尼奥（Moutinho）给出比上述定义更具一般性的旅游感知风险定义，将感知风险定义为不确定性和结果的函数，并提出旅游感知风险来源于4个方面：（1）产品内在的不确定性；（2）购买地点和方式的不确定性；（3）经济和社会心理结果程度的不确