麦肯锡《市场营销战略》(精品·公开课件).ppt

市场营销战略 制定营销战略包括三个要素 价值定位：最佳做法和常见错误 “选择价值”的详细活动 选择价值：最佳做法和常见错误 了解客户的需要 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 选择细分市场方案的标准 选择标准 不同细分市场的消费者需求截然不同 确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大) “提供价值”的详细活动 提供价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈 新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合 伟大的新概念 提供口味和“保持清醒”的功能 很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸 结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意 通过以下路径寻找良计 采购/生产：最佳做法和常见错误 采购 用严格的绩效矩阵选择供应商. 生产 采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性 以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性 销售人员效能框架 销售队伍的效能：最佳做法和常见错误 确定销售战略 市场细分 目标 公司和产品的价值定位 销售人员的角色 提高效率的最佳做法 集中资源 将足够的时间用于产品销售 合理分配资源 有效利用时间 提高效能的最佳做法 SPIN 流程 具体情况 解决问题 实施执行 满足需求(提供好处) 有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理 对销售队伍的支持 招聘 培训/指导 行政管理 奖励 人才招聘的最佳做法 为员工树立明确的价值定位；结合“付出”与“获取” 确立“原材料”中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调 应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业 如果可行，则以实习的形式来预选 根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例 产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估能力进行培训) 确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱 利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划 招聘销售代表 – 一家领先的消费品公司在中国的实例 人才培训的最佳做法 把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的机会 对有经验的人员进行培训 – 为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的“里程碑”挂钩 制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训 “适时”培训 – 在技术上有需要时即提供培训 根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划 根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培训) “拉入式”和“推动式”学习法 “培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石 培训项目举例– 一家中国的领先消费品公司 工作时限 价值交付：最佳做法和常见错误 将赌注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出规划支持其发展，协助其成功 检查利润情况，评估渠道活动的经济效益 分销结构 — 最佳做法 类型 渠道冲突诊断 每个渠道服务于哪些细分市场？ 每个渠道的价值定位是什么？ 每个渠道中该供应商的份额是多少？ 渠道冲突的补救方法 使产品间有所区别 (例如，电视，席梦思，个人电脑等) 渠道管理–明确界定角色和职责 积极管理与分销商的关系：培养技能 定价：最佳做法和常见错误 常见错误 价格 = 成本 + 标准毛利 价格由市场设定 价格由竞争对手决定 定价的目的是得到每笔清单 客户只关心低价 价格上的区别是非法的，每个人的价格都应一样 提高价格会丢掉业务 确定利润关键因素的价格 市场和客户对价格差异的不同看法，客户– 竞争对手的价格差异 客户如何看待价差 确定品类定价目标的各种因素 不同的定价目标 价格幅度的区